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《互联网广告管理暂行办法》发布

国家工商总局日前发布《互联网广告管理暂行办法》(下称《办法》),《办法》将于9月1日实施。

「推销商品或者服务的付费搜索广告」被明确界定为互联网广告,并被要求具有可识别性。《办法》规定,「付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分」,并按照《广告法》要求,规定互联网广告应该「显著标明『广告』,使消费者能够辨明其为广告」。

「魏则西事件」发生后,国家网信办、国家工商总局等组成的联合调查组认为,百度搜索相关关键字竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生影响而致最后不治,百度竞价排名机制存在商业推广标识不清等问题。

在这次调查中,调查组将付费搜索法律性质定性为「商业推广服务」,是因为当时没有法律法规对其进行明确定义。6月25日,国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》(下称《规定》),仅从《规定》本身来看,商业搜索服务也未被直接定性为广告。

调查组要求百度公司对商业推广信息逐条加注醒目标识,并予以风险提示,并严格限制商业推广信息比例,每页面不得超过30%。

修订后的《广告法》要求,「通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明『广告』」。2015年9月1日新法施行后,百度、360等搜寻引擎已将付费搜索结果的标识由「推广」改为「商业推广」。

中文中「推广」与「广告」意义并不等同,用「推广」一词有刻意回避广告性质之嫌,应当明确在这些广告类搜索结果上标记「赞助」或「广告」字样。

如果严格按照《办法》的要求,所有互联网广告都要显著标示出来,包括含有连结的文字、图片或者视频、电子邮件,以及商业性展示等。但实践中估计很难执行。一方面商家标识的成本过高,而且影响用户体验,另一方面执法机关也很难在这个问题上如此大规模地开展执法。

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资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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