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《互聯網廣告管理暫行辦法》發布

國家工商總局日前發布《互聯網廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》),《辦法》將於9月1日實施。

「推銷商品或者服務的付費搜索廣告」被明確界定為互聯網廣告,並被要求具有可識別性。《辦法》規定,「付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分」,並按照《廣告法》要求,規定互聯網廣告應該「顯著標明『廣告』,使消費者能夠辨明其為廣告」。

「魏則西事件」發生後,國家網信辦、國家工商總局等組成的聯合調查組認為,百度搜索相關關鍵字競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生影響而致最後不治,百度競價排名機制存在商業推廣標識不清等問題。

在這次調查中,調查組將付費搜索法律性質定性為「商業推廣服務」,是因為當時沒有法律法規對其進行明確定義。6月25日,國家網信辦發布《互聯網資訊搜索服務管理規定》(下稱《規定》),僅從《規定》本身來看,商業搜索服務也未被直接定性為廣告。

調查組要求百度公司對商業推廣資訊逐條加注醒目標識,並予以風險提示,並嚴格限制商業推廣資訊比例,每頁面不得超過30%。

修訂後的《廣告法》要求,「通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明『廣告』」。2015年9月1日新法施行後,百度、360等搜尋引擎已將付費搜索結果的標識由「推廣」改為「商業推廣」。

中文中「推廣」與「廣告」意義並不等同,用「推廣」一詞有刻意迴避廣告性質之嫌,應當明確在這些廣告類搜索結果上標記「贊助」或「廣告」字樣。

如果嚴格按照《辦法》的要求,所有互聯網廣告都要顯著標示出來,包括含有連結的文字、圖片或者視頻、電子郵件,以及商業性展示等。但實踐中估計很難執行。一方面商家標識的成本過高,而且影響用戶體驗,另一方面執法機關也很難在這個問題上如此大規模地開展執法。

相關文章:《互聯網資訊搜索服務管理規定》發布

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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