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与代理商合作锦囊(10):开拓中国小家电销售渠道

专访广州浩舜贸易有限公司总经理陈文洁

有16年小家电产品分销渠道经验,实现线上线下全覆盖,包括传统百货、超市大卖场以及线上电商平台,广州浩舜贸易有限公司陈文洁总经理讲述中国内地小家电市场的需求变化和商机,以及零售渠道发展趋势,为想要开拓内地小家电市场的业者借镜。

健康、创意小家电产品需求激增,成为消费热点 

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生活水平提高,让消费者对小家电产品的需求从基础常规型产品转向提高生活品质和便利的生活化产品。顺应这一需求的转变,众多新颖新奇的小家电产品应运而生,其中健康产品和创意产品在激烈市场竞争中脱颖而出。

伴随着人们对自身健康安全的日益关注,引发了健康小家电产品的商机。「当年的三聚氰胺毒牛奶事件,引发了豆浆机的热销。」陈说,「现时随着食品安全事件的频频曝光,以及环境污染情况的恶化,人们对健康安全关注进一步提升,优酪乳机、面包机、面条机、空气炸锅、空气净化器等产品成销售冠军品类。」

同样成为消费热点的还有能让人们轻松体验生活乐趣的、新奇有趣的创意小家电产品,例如,适合冬天使用的发热鼠标、小巧的桌面式空气净化及加湿器等。这些创意小家电产品不仅贴近便利生活,外型设计还新颖有趣,大大提升了人们的生活乐趣,送礼自用都十分合适。陈说:「就目前市场供应情况来看,创意小家电产品供不应求,很多我在国外看到的创意产品在国内都没有。对于港商来说,创意小家电会是很好的机会,香港一直是创意设计的宝地,具有广阔的国际视野,拥有内地无法比拟的优势。」

行业渠道洗牌,网络销售创业绩高峰

小家电产品的线下零售渠道主要是百货公司和连锁超市卖场,两者的定位有所区别:百货公司出于单位面积获利率的考虑,倾向于选取毛利率更高的产品进场,营造「小而精」的卖场气氛。因此,在进场品牌控制上对品牌要求更高,欧美大品牌更受青睐,而不知名或中低端的品牌较难获得上架机会;连锁超市卖场以优质廉价为卖点,基本常规功能的中低端产品的销售较为畅旺,容易提升销售量。

虽然就目前小家电市场销售额分布来看,线下销售额仍占据主要地位,但依据近年的销售增幅情况,线下销售有增长放缓的趋势。相反,线上销售呈现勃勃生机,增长速度惊人。陈说,「一般而言,线下渠道的销售增长最多呈现2位数的增长,过往最理想的增长也是在10-20%左右;但现在线上渠道是以每年翻倍的速度增长,未来线上销售占据的份额一定会继续增大。」 

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以前只有实体渠道的时候,各零售渠道的运营成本相差不大,且定位不同,只要实行不同区域代理商分管就可以了。但网络渠道的出现,大大降低了运营成本,省却了铺货上架的产品资金积压,也免却了现场促销员费用,且货物流通覆盖面更广,传统的代理商区域管理方式已经难以适应。网络销售业绩上升的同时,对传统的实体渠道造成冲击,也导致行业渠道重新洗牌。

渠道洗牌对代理经销商和厂商均有影响,一方面,线下零售渠道为更好地控制运营成本,开始控制经销商数量,部分实施「经销商只减不增」策略,从区域分管转向全国统管,同一品牌产品只接受一个经销商进场。相应地,经销商开始从区域分管模式转变为与零售终端对接的模式。另一方面,对厂家而言,如果厂家不及时把控好,由于运营成本的差异,就会出现自己产品「线上冲击线下」的情形。因此,有部分厂家开始采取把控措施,例如「代理商分管策略」,将特定的代理商与特定的零售终端商进行绑定,避免串货,如果该零售商私下从其他代理商进货,厂家将采取处罚措施,包括:保留起诉该零售终端商的权利;取消私下交易串货的代理商经销资格;拒绝对这种非正规管道销售的产品保修。又例如「区分线上线下型号策略」,通过型号控制,把不同型号的产品分销到不同的通路,形成专供线上销售的型号系列和专供线下销售的型号系列,以减少网络销售对实体渠道的冲击。

多元化的渠道开拓和优化调整策略

浩舜贸易已有16年的运营经验,主营小家电产品,代理产品包括生活电器、厨房电器、个人护理电器、环境电器等系列产品,代理品牌包括日本松下、日本三洋、台湾尚朋堂、台湾灿坤、先锋、飞科、永兴、华生、拓扑等。

浩舜贸易成立初期,除了开拓当时小家电产品主要零售渠道,即传统百货公司外,还适逢超市大卖场模式进驻中国市场,与中国第一家大型连锁超市大卖场万客隆(易初莲花前身)达成合作关系。其后,逐步开拓扩展分销渠道,进驻越来越多的传统百货公司和连锁超市卖场,并于2011年开拓网络销售渠道,与电商平台合作。现时浩舜贸易已经实现分销渠道线上线下全覆盖,包括传统百货渠道,例如广百、友谊、王府井等;超市大卖场渠道,例如永旺、易初莲花、沃尔玛、家乐福、百佳等;以及线上电商平台,例如亚马逊、易迅、唯品会、国美商城、广百商城等。

目前,浩舜贸易的线下销售大约占其7成的销售额,线上销售占3成。如果单以线下渠道的销售额来看,超市大卖场约占其中8成销售额,传统百货占2成左右。

对于线下渠道,由于想进入线下零售终端的商家、品牌远多于线下实际可上架数量,因此,零售终端商在选择合作伙伴上有更大的话语权,经营商家要获得进入,有时不得不忍受较为苛刻的条件,包括进场费、让利、或其他费用或退货时缺斤少两的情况。因此,对于线下零售渠道的经营和布局要有优化意识,依据彼此合作的实际情况进行调整和选择。 「之前我们也曾与某些知名的连锁家电卖场合作,但后来发现对方肆意拖欠回款,且实际销售与铺货库存比例严重失调,虽然其零售网点多,但部分是『无效店』,即铺货压货但不产生实际销售额的店铺,所以我们决定退出。」 陈说,「零售渠道的优化调整相当重要,不要让无效、影响现金流的通路拖后腿。」 

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在渠道合作模式方面,无论是线上还是线下的零售渠道,对于小家电产品的扣点提成幅度均在20%左右,会因应不同的产品类型略有差别,一般而言,越高端的产品扣点越高。同样依据实际销售量回款,回款期按合同也是实销月结,但实际上,线下通路的实际到账期要60天左右,而线上则准时30天到账。

新品牌需有长久发展的投入心态

对于合作厂商和产品的选择,陈说主要考虑以下几个方面:一是产品本身,由于浩舜贸易现时已代理众多品牌产品,在选择产品方面会依据自身的覆盖网络和现有产品资源,进行「填补式选择」,选取与现时所代理的产品有差异且有市场空间的产品,避免与现有产品冲突。陈说,「以剃须刀为例,以日本的中高端产品为主,主攻一二线城市;而本土的品牌则以中低端产品为主,主攻周边县城。」二是品牌资质,选择有一定知名度且资质有保障的品牌,即使是新进入内地市场的品牌,也希望是在制造地有一定知名度的品牌。原因是小家电产品的维修服务是由厂商负责的,如果是全新的品牌,担心在维修服务跟进上缺乏保障。三是厂商的信誉度,会通过同行询问、交往感受去判断。

「此外,厂商的心态也很重要,是否真心要在中国市场作长久发展。」 陈补充,「如果持有赚快钱心理的话,对长线投资缺乏耐性的话,不适合做中国市场。」尤其是对于新进入市场的品牌,必然会有一定的市场投入期,供应厂商需有耐性,多亲身考察市场,多与当地代理经销商交流,共同探讨合适的品牌推广策略,对未来发展有共识才有可能更好地合作和发展。

卓越市场研究公司(广州)访问及撰稿

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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