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与代理商合作锦囊(4):新颖健康新鲜--决胜内地进口调理食品市场

专访广州市盈泰行经理邓志勇

随着人们收入提升、健康生活悠闲意识逐渐风行,对食品选择趋向多样化,进口食品成为内地消费者品尝各地独特美味的生活方式之一。专营进口调味酱料、麦面食材、冲泡饮品的广州盈泰行经理邓志勇,讲述内地进口调理食品的市场需求和变化趋势。

新颖、健康、新鲜,三大市场需求特征

盈泰行主营进口调理食品,品类主要有三大类,包括进口调味酱料,麦面食材(意大利面、中式面食、燕麦片等),以及冲泡饮品(果汁、柚子茶、咖啡、营养冲饮等)。邓志勇经理从事调理食品行业多年,亲身体会到中国内地进口调理食品市场的需求特征和变化趋势,可归结为以下三点:新颖、健康、新鲜。

新颖是指尝新意欲强劲,乐于尝试新产品、新口味。「分销商每次来拿货的时候,都喜欢问有无新货,对于新产品、新品种、新口味的热情很高。」邓经理说,「分销商面对的是终端消费者,他们对新品的期待是被终端消费者带动的,因为消费者在寻求新品,所以他们也乐于尝试新品。」

随着人们对健康越来越重视,在产品发展方向上,健康将继续成为趋势。无论是调味酱料、麦面食材还是冲泡饮品,越来越标榜健康元素,例如,低盐、低糖、高纤维、少添加剂、少色素香精、少油、维生素补充等。一方面体现消费者自身对健康的考虑,另一方面也反映市场上产品发展方向的趋势。在同类品种的选择上,健康概念的产品会更受欢迎、更热销。邓经理说:「虽然健康是风潮,但对于有机则要谨慎。一方面是受国内有机食品频频被媒体报导造假的影响,消费者对有机食品信心不足;另一方面是进口有机食品的价格较高,比同类产品贵好几倍,曲高和寡,受众面较窄。」

新鲜表现为对生产日期和保质期的关注度增加,越来越注重食品的新鲜度。「分销商拿货会关注保质期,要求是至少还剩余2/3的保质期。因为终端消费者同样关注保质期,如果保质期少于半年,零售终端也较难售出。」邓经理说,「由于进口食品有通关时延,要办理各类的通关手续,一般至少要压3个月的货,因此,对于进口食品来说,如何能快速通关,确保产品新鲜度是关键。特别是节庆食品要更加注意,因为节庆食品有适销时间,万一由于通路时延耽误了销售旺季,就很麻烦了。」

随着内地消费者收入增加,生活水平提高,人们越来越舍得花钱购买品质更好的产品。以调味酱料为例,质优价贵的XO酱、鲍鱼汁等是近年的热销品类。同时,基于饮食习惯偏好,在内地的销售还是以中式、东南亚式的调理食品为主。

批发流通渠道以现金采购、现金分销为主,减轻流动资金压力

盈泰行主营进口调理食品,与港商的合作更多是调味酱料产品,包括有淘大、李锦记、美味栈等多个知名香港品牌。根据邓经理所述,目前这些知名品牌在大陆的销售通常分两部分:一方面是厂家直销专供KA大卖场客户(Key Account),通常是由厂家直接管理,直接与大卖场合作和对接;另一方面是针对批发流通渠道的,则通过筛选合资格的分销商,采用现金交易的方式,以出货价供应给分销商。盈泰行现时的分销体系以批发流通渠道为主,客户包括中小型超市、个体经营业者、餐饮企业,以及网络销售等。分销商原则上也是采取现金交易,避免资金压力。

邓经理坦言,经营进口食品与本土产品最大的不同就是退货问题。本土产品基本上会有退货保证,但进口食品由于涉及到关税问题,基本上没有退货保证。因此,挑选产品和供应商时会表现得更为慎重。

互相配合,共赢市场

对于供应商和产品的接触和选择,邓经理表示目前主要通过参加食品展会和观察市面上产品来搜集供应商资讯。搜集到初步资讯和初步接触后,还会通过以下五方面的考察来判断是否适合合作。一是上网了解该品牌产品在当地的大致情况;二是调查了解该品牌在内地的知名度情况(更倾向于选择有一定知名度的品牌);三是口味品尝,从而了解产品口味情况,依据经验作出是否适合内地市场口味的判断;四是了解价格,比较出货价格及同类品种的市场价格,从而判断是否有足够的盈利空间;五是对供货渠道的了解,确保其供货体系的稳定性。

作为熟悉内地市场环境的经营商,盈泰行主要负责销售,也会基于自己的经验向供应商提出宣传推广方面的建议,包括适当的品牌宣传,以及印发相应的产品目录和单张供其与客户交流时使用;而供应商则主要负责办理产品在内地销售所需的证照、通关手续(可委托相应服务机构代办)、送货补货,以及品牌和产品的宣传推广等。「之前有接触过一些很好、很有销售潜力的产品,但其供应商缺乏对内地市场亲身了解的动力,所有事情都希望代理商可一手包办,反而令我们觉得缺乏在大陆市场长久发展的诚意。」邓经理说,「我认为需要大家互相配合才能共赢市场,不能全部倚赖代理商。做事业是要养娃,而不是养猪,要亲自来看看大陆市场,才会对这个市场有充分了解,对产品销售和未来发展才会有共识。」

「供应商对经销商的管理必须有明确的制度,无规矩不成方圆,如果缺乏制度的话,管理混乱会造成市场同样混乱。」邓经理说,「好的供应商会有明确的制度,包括以下两个方面:一是旗下的经销商有明确的区域经营权,从而避免经销商之间的竞价出货,扰乱市场秩序;二是对经销商的优惠和保护,一般供应商对经销商有出货量要求,如果拿货量大可获买赠优惠。作为供应商,对出货量指标的制订不能过于随意,对市场要有充分认知,不能强迫压货或频繁更换代理经销商,同时送货补货要及时。」只有供应商与代理经销商双方相互配合,才能共赢市场。

卓越市场研究公司(广州)访问及撰稿

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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