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与代理商合作锦囊(6):渠道加经验—内地玩具市场致胜之道

专访广州市金淘贸易有限公司总经理林伟斌

广州金淘贸易有限公司总经理林伟斌,有20年内地玩具销售经验,坚持开拓和优化零售渠道,成功与内地各地超过800家商超建立良好的合作关系,全面覆盖一线知名零售卖场。林伟斌身兼广东省玩具协会理事、广州市玩具协会副会长、以及广州市越秀区工商联执委,分享内地玩具行业情况和经营之道,为想要开拓大陆玩具市场的业者提供参考。

玩具市场竞争增大,产品设计和销售方式是致胜关键

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中国是玩具生产大国,然而随着外围经济环境转差,以及大陆的地租、人力成本等上升,打击玩具出口。近年用工制度调整,人民币汇率上升,外销订单减少,致使许多外销玩具企业竞争力减弱,不得不转而关注国内市场。越来越多原本做外销的厂家开拓内销市场。「刚刚结束的第25届广州国际玩具及模型展览会上,你可以看到有很多以前做外销的厂家开始建立自己的品牌,发力内销市场。」林伟斌说,「同时想进入内地市场的进口品牌也越来越多。近年的展会上,特装展位比往年多,反映竞争激烈了,为了突围而出,在品牌宣传推广上大家都给予更多的关注和投资。」可预见的是,随着越来越多的品牌和产品进入,内地玩具市场的竞争将越来越激烈。

对于想要进入内地玩具市场的业者,林提出两个特别需要关注的重点:一是产品设计,二是销售渠道。首先,产品设计是否适合内销市场是源自于对市场的了解程度,因此前期的市场调研必不可少。可以通过走访资深卖场买手,了解目前不同品牌、不同类别产品的市场数据,如市场份额、目标人群等,确定产品的定位,包括目标人群和销售渠道。

其次是开拓和经营销售渠道。目前内地玩具市场的主要零售渠道还是以商超卖场为主,因此,需建立与这些商超卖场的良好合作关系,并积极进行不同类型渠道的拓展,通过多元化的渠道组合,优化通路结构,以赢取市场份额。对于外销转内销的厂商,从OEM角色向品牌运作角色转化时,最难应对的也是产品设计和通路经营的问题。林坦诚说:「外销转内销的公司,能坚持3年以上的并不多,内销比外销难做多了。」

坚持「两条腿走路」,多元化的产品搭配和渠道开拓策略

金淘贸易成立于1998年,主营毛绒和充气产品。经营代理品牌有韩国阿芒思、美国INTEX及迪士尼、喜羊羊与灰太狼、愤怒的小鸟等玩具,同时也经营自主品牌比利蚁和金淘坊。由于毛绒玩具和充气玩具都是季节性很强的类别,前者是冬季热销品类,后者是夏季热销品类,通过两者搭配,刚好可以平衡冬季和夏季的销售份额,也保证派驻商超的销售人员的收入平衡。 

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而在渠道开拓方面,金淘也是采取「两条腿走路」的方式,零售卖场与批发流通搭配。在零售卖场方面,金淘贸易主攻内地一线零售卖场,与玩具反斗城、吉之岛、沃尔玛、大润发、华润万家、家乐福、伊藤洋华堂、哎呀呀、爱婴岛、卜蜂莲花、长隆集团等多家知名卖场有合作关系。这些连锁商超卖场的采购通常以「全国联采」(由总部集中采购)或「区域采购」(由区域总部集中采购)的方式进行,可帮助品牌和产品快速铺货,覆盖全国各地。

跟其他行业的产品一样,与连锁商超合作,必须缴付进场费等费用。除此之外,连锁商超还会对玩具进行扣点提成,一般而言幅度在20%-40%之间。「通常非促销产品扣点幅度是30-40%,促销产品扣点是20%」,林说,「当然是否参与促销活动,代理经销商需签订事前的同意书,以作按什么比例扣点的凭证。」值得注意的是,连锁商超的「数期」(付款结算周期)通常是60天回款,但实际操作上,部分商家会用库存来控制付款,即只结算已销售的产品量,而不结算库存产品量。对于系列丰富、款式繁多的玩具产品来说,将大大增加运营成本和资金压力。「因为款式越多,库存范围就越大,库存的产品量就越多。」林说,「比如一家连锁卖场全国门店有2,000多家门店的,光是这2000多家门店家的铺货量、库存量都相当庞大,压了很多产品。」

市场竞争激烈,想进入零售终端的商家远远多于实际可上架的数量,因此,目前零售终端商在合作地位中仍处于优势。经营商家要获得进入,有时不得不忍受较为苛刻的条件,包括进场费、让利、甚至出现结算时含糊不清的费用或退货时缺斤少两的情况。因此,规划销售渠道,要依据实际情况进行适当的调整和选择。对零售终端商的考察最重要是其态度和消售力,首先态度必须要诚信,而非以大欺小,肆意收取不合理费用;其次是其消售力要高,能促进销售量,否则光有诚信也没用,货品卖不出去。林说:「经营多年,金淘贸易已经在零售渠道方面进行了充分的优化,通过不同零售终端商的搭配组合,实现品牌知名度提升的同时赢取获利。」

除了直接与大型连锁商超零售终端打交道,金淘贸易还有批发流通、网络销售等分销通路。「批发流通的好处是现金回笼快,容易推进销售量。」林说,「而网络销售虽然现时占比很小,但作为未来发展方向,可给予培育机会。」

紧密合作,诚信共赢 

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金淘贸易尤其重视与供应厂商建立长久的合作关系,其代理的美国品牌INTEX,从1998年至今,已合作15年。15年期间,INTEX品牌在中国内地业绩飞速增长,从最初的几百万直至2亿多人民币。目前金淘贸易与供应厂商之间采取现款采购的方式交易,而在市场宣传推广和拓展方面,则双方共同投入、共同参与。与供应厂商的联系相当紧密,基本上每周一次的市场拓展讨论,订立方案后,共同承担市场费用(双方各出一定比例的资金)。

对于供应厂商与代理商的合作,其实是一个双向的选择过程,双方都要考量对方是否与自己的发展方向相匹配,才能达致长久的合作关系。对于供应厂商如何选择合适的代理商时,林伟斌提到最主要看三方面:一是该代理商在行业的知名度和口碑;二是该代理商的合作优势,尤其是其销售网络和运营团队情况;三是该代理商的诚信,是否真心实意帮助厂商品牌发展,而不是借他人的知名品牌以获取进场机会,然后销售自己的货品。

反过来,代理商也会选择供应厂商。谈到代理商如何选择供应厂商时,林说:「最主要是看产品是否适合内销市场,以及厂商是否真心要在内地市场长久发展。」对于每一个新进入市场的品牌,必然会有一定的市场投入期,供应厂商需耐得下心,多与熟悉内地市场的代理商交流,多亲身考察市场,才会充分了解这个市场,对产品销售和未来发展才会有共识,这样才得以共同成长和发展。

对于代理商与供应商的分工,林说:「代理商主要负责铺建渠道,同时向供应商提出宣传推广方面的建议;供应商则负责办理产品在内地销售所需的证照,通关手续,也可委托相应服务机构代办,并负责售后的退换货。在品牌和产品的宣传推广方面则由双方共同参与和投入。」

进口产品机会大,科技创意不可缺

「就我个人接触而言,在东莞、深圳等地有一些香港玩具商设厂,大多为海外品牌代工,但由于近年租地、人工成本的上升,竞争力已经减弱。」林指出,「现时这个市场已经被澄海玩具企业抢占了,澄海企业用地、用人成本低,以价格优势抢占了很多海外订单。而且,这些企业已经历了第一轮的成长期,开始进入稳步发展期,品质提升同时开始自主设计、自主品牌进攻内销市场。现时澄海已经拥有4家上市的玩具企业。」尤其在低附加值的品类上,在劳动密集型制造生产的领域,港商缺乏优势。

未来有竞争力的产品应该是有科技、创意元素的产品。因为市场不断进步,随着科技和网络的发展,现在的小朋友比起20年前的小朋友,眼界和视野都广阔多了,见多识广,他们更偏爱含科技、创意元素的电子玩具。而且这类型玩具有一定的技术要求,可申请专利,不容易被模仿。此外,基于目前地租不断提升,很多零售终端卖场处于单位面积获利率的考虑,倾向于缩小玩具销售面积并控制进场品牌,营造「小而精」的卖场氛围。在这种情况下,高附加值的科技创意玩具,以及知名度高的进口品牌将更容易获得进场机会。

 

卓越市场研究公司(广州)访问及撰稿

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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