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与代理商合作锦囊(7):注重品质提升,联手拓展玩具市场

专访广州市金童辉玩具百货有限公司总经理莫子强

广州金童辉玩具百货有限公司总经理莫子强有20多年的玩具代理经验,取得多个知名品牌的区域代理权,与港商有良好的合作关系;注重管理团队、服务意识和渠道布建。从他的经验和观察,莫子强分享内地玩具市场的需求特征变化,以及在内地市场竞争中取胜的关键。

迎合品质提升需求,定位中高端创行销商机

金童辉公司成立于1999年,主营婴童玩具及用品。代理品牌有香港伟易达(VTECH)、香港贝乐高(PLAYGO)、日本皇室(TOYROYAL)、内地美嘉欣遥控等品牌玩具。同时也代理英国飞利浦新安怡(AVENT)、德国NUK、内地的好孩子、小龙哈彼等品牌婴童用品、童车。

莫子强从1986年开始就进入玩具销售行业,从事玩具销售服务20多年,亲身体会到中国内地玩具市场的需求变化。「早些年,内地玩具消费观念并不成熟,价格低廉的产品更容易去货,但随着经济发展及一孩政策的刺激下,家长越来越舍得花钱,对孩子的投入越来越大,无论是吃的、用的、玩的,各方面。」莫说,「因此,可以明显看到内地玩具市场的需求变化:消费者对产品安全和品质越来越重视,同时认同品牌玩具品质更有保证。品牌玩具的销售越来越好,增长速度惊人。以日本皇室玩具为例子,日本皇室品牌在日本经营已经90多年,以安全标准高、品质好为卖点。刚进入市场时,我们在爱婴岛尝试了品牌专柜销售方式,第一个月销售额就达到了2万元,第三个月就增长到6万元。」

莫很早就观察到内地玩具市场的品质提升需求,因此金童辉公司一贯坚持定位于中高端产品,所代理的品牌也大部分为高品质的中高档品牌。品牌玩具价格虽然较高,但品质有保证、售后服务好,物有所值,被越来越多消费者所接受,而市场的发展也印证了这一点。品牌玩具优势开始显现,市场认受度(认识和接受程度)更高,更容易被零售终端所接受,进场更容易,销量也逐年递增。

深度分销,服务取胜

经过多年经营,金童辉公司已经建立起以广东地区为主的销售网络。通路类型全面,妇婴店、百货公司、KA(Key Accounts主客户)卖场(例如,永旺AEON)、模型专卖店(例如,玩通天)等均覆盖到位,完善的通路网络有效带动销售增长。

不同通路类型的分成方式略有不同。妇婴店,尤其是非连锁式的个体经营店多以进出货价进行现金采购;百货公司、KA卖场则采用联营扣点的方式,扣点幅度在30%-40%之间。同时,在付款结算周期方面,百货公司、KA卖场、连锁式妇婴店等长期合作伙伴通常采用月结60-90天回款的方式,即该月已销售的货品需等60-90天回款,即1月的货款可能需等到4月才能拿到。除了扣点外,还涉及如进场费、堆头费、促销折让等多种名目的通路费用。由于目前通路费用越来越高,产品零售价也随之水涨船高,现时零售价基本上要达到进货价的2.5至3倍才能盈利。

莫指出他公司在深度分销服务方面做得相当细致,对于设置了专柜的卖场,会搭配相应的、经过专门培训的、熟悉该品牌的促销员进行现场的讲解,专柜导购,并让消费者亲身体验。而且有专门的业务员队伍,每天马不停蹄地到各大已铺货的零售卖场进行巡查,进行客户拜访,并透过当月销售量估算开具下个月的订单,确认配送日期。确保每个零售门店每个月至少会拜访一次。「渠道建设,深度分销,以及配送服务,都是我们最为重视的。」莫说,「深度分销能确保与零售卖场的密切联系,又能帮助我们细化落实进出货和促销的细节,货品走得快,资金回笼快,生意才做得活。」此外,公司每年都会举办客户答谢会,邀请分销商、零售终端等客户前来,除了答谢外,还配合即将上市的新品宣传,让客户亲身体验新产品,以提升新品认受度。

进入了2013年后,金童辉公司更着力营建新通路,即打造O2O(Online to Offline)模式的通路,自建实体旗舰店,配合天猫网上店进行綫上綫下同步销售。一方面是看好未来网络购物的发展,营建网店;另一方面是通过实体旗舰店让消费者仍能享受到终端面对面的细致的服务。「旗舰店的理念已经不是单纯的买卖关系,而是让消费者可以轻松地了解婴童玩具、用品资讯的地方,而且是可以带上小朋友来体验玩耍的地方。」莫说,「未来的竞争将会是服务的竞争,只有好的服务才能给消费者更好的品牌体验,帮助品牌建立良好的声誉。」

紧密合作,诚信共赢

对于与新产品和新供应厂商的接触,莫表示会通过展会方式来了解新产品和厂商,除了内地的玩具展外,每年都会到香港参与玩具展。「随着欧美市场经济环境转差,现在越来越多香港厂商想进入内地的内销市场了。」莫说,「以前去香港展会,即使看中了某些产品,很多厂家都说只做国外市场;但现在不一样了,越来越多的厂商想要做内销市场,主动来跟我们接触。」

谈到代理商如何选择供应厂商时,莫表示会有以下四点的考虑:一是产品是否适合内销市场,同时考察产品创新能力,是否有足够的前瞻性;二是供应厂商对内地市场状况的了解度,对内地市场营运方式的了解度;三是愿意对品牌建设和品牌推广投入资源;四是如果是动漫形象品牌的话,内地认受度较高,会更容易推广。

对于代理商与供应商的分工,代理商主要负责通路铺建和销售,同时向供应商提出宣传推广方面的建议;供应商则负责办理产品在大陆销售所需的证照(包括商标注册、质检认证、3C认证、税单等),通关手续,也可委托相应服务机构代办,并负责售后的维修保养和退换货。在品牌和产品的宣传推广方面则由双方共同参与和投入。莫说:「由于我们主要代理经营中高端品牌的产品,产品品质较好,残次率不高,因此会减轻售后维修保养和退换货的压力。」同时,莫表示目前合作的厂商都已在大陆设厂,因此目前经营的产品并不涉及通关问题,而且在配送货速度方面也更有保障。目前与供应厂商的合作方式也是以购销方式为主,月度结算。

香港背景有利好,产品创新最重要

金童辉公司有与多个香港品牌合作的经验,提及与港商的合作,莫认同香港背景会有一定利好,尤其是之前做外贸的厂商,他们的产品基本都符合欧盟标准,品质有保证,残次率低。但优势存在的同时也有劣势,做惯外贸的厂商不了解内地市场,对于一些市场营运方式不了解,甚至觉得麻烦、惧怕和排斥。如果决心要在内地市场发展,就一定要有更长远的眼光和观念,为未来的发展共同努力。

同时,需要留意国外和内地的产品适用性存在差异,在国外卖得好的产品,在内地不一定买得好。而且内地本地的玩具厂商进步相当快,尤其在产品更新速度方面,以电动产品为例,声光电是基本元素,现时已经进一步发展,功能变化多端,可用手机进行遥控、可发射物品或泡泡等,什么款式都有,不断激发消费者购买兴趣。而反观做惯OEM的、不熟悉内地市场的厂商,在产品创新方面反而会弱些。

莫对中国内地的婴童市场相当看好,而玩具是其中一个重要的组成部分。尤其是益智玩具的发展会更加迅猛,可依据生长阶段,规划不同年龄段的婴童产品,例如针对婴儿,帮助他们感知声音、形态、色彩的产品;针对儿童,帮助他们开发智力的产品,如学习机、故事机、遥控玩具、拼砌玩具等。有明确的目标群体界定后,研发出来的产品将更有针对性,且更容易获得市场接受。

卓越市场研究公司(广州)访问及撰稿

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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