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与代理商合作锦囊(9):中国小家电分销渠道变化

专访广州市家易思贸易有限公司总经理李珺莹

广州市家易思贸易有限公司有10多年小家电产品分销经验,成功带领多个代理品牌进入线下商超实体及线上网络销售管道,李珺莹总经理分享中国内地小家电市场的需求特征变化,以及分销管道发展趋势,为有意开拓中国小家电市场的业者提供参考。

中国小家电产品的更新换代速度加快

随着中国居民生活水准提高,对提高生活品质和带来生活便利的小家电产品需求日益增长,对于近年小家电市场的需求变化,李珺莹总经理提到两方面:

一是小家电产品的更新与升级换代速度加快,创意、创新产品增多,唤醒了消费者对小家电产品的细化需求和升级需求,产品越来越多样化,更新频率越来越快。李说:「现代都市生活促使方便生活的小家电新产品越来越多,像煮蛋机、酸奶机、面包机等功能应有尽有。以前老一辈可能很在乎产品是否耐用,但随着产品更新速度加快,现在的消费者更多是主动更换,3、4年甚至更短的时间就要更换新款的产品。这些都推动小家电市场进一步增长。」 

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二是体积小、设计独特新颖的小家电产品逐渐延伸扩展到礼品市场,成为节庆礼品的时尚选择。企业单位喜欢在节庆团购小家电产品作为员工福利或作为礼品赠送给客户;而银行的信用卡商城也喜欢以小家电产品作为其会员积分兑换的礼品。家易思目前代理的香港惠家就专门针对礼品市场推出了小巧玲珑、可爱有趣的Hello Kitty系列小家电产品。从自用市场扩展到礼品市场。

把握中国消费者需求特征和变化

李指出中国小家电市场有其独特性,一方面是市场需求变化快,考验业者对市场需求的把握;另一方面是消费者的需求与海外市场有异,不能直接套用海外市场的成功模式。

小家电的产品设计是否适合中国市场源自于对内地市场的了解,因此前期的市场调研必不可少,并要与当地经销商多沟通。尤其是对于一些外销转内销的公司,从OEM角色向品牌运作角色转化时,以为在海外成功的产品在中国内地就一定成功,这种想法存在一定风险。李举例说:「早年曾代理某欧洲品牌,我们经过消费者数据收集,了解到当时消费者开始对市场上只有灰色、白色的电吹风有点厌烦,便建议厂商针对内地市场开发彩色系列的产品,但厂商坚持沿用原来色调,因为在欧洲市场这两种颜色代表着高品质、高档。没过多久,另外一个日本品牌就在中国内地市场推出粉色系列产品,大受欢迎。」

此外,随着消费者越来越见多识广,除了价格,耗能率、功能是否齐全、是否容易收纳、使用是否方便等,都成为选购考虑因素。一些以往只应用在中高端产品上的功能,随着竞争的激烈,也开始大规模应用,成为了「标配功能」,例如,保温功能、预约功能等。

与时俱进,适时调整管道策略

家易思贸易主营小家电产品,包括常规性产品和季节性产品两大类,常规性产品是指可常年销售的产品,例如,电磁炉、电水壶、榨汁机、电饭煲、电压力煲、电子炖盅、电陶炉、微波炉等;季节性产品是指季节性销售的产品,例如,风扇、电暖炉、抽湿机、加湿器等。分销管道包括实体管道,以超市管道为主,例如,百佳、沃尔玛、永辉等,同时在线上销售,与唯品会电商平台合作,并有自营的淘宝店、天猫店。 

相片:与代理商合作锦囊(9):中国小家电分销渠道变化
 

在分销管道开拓上,家易思一直持有「与时俱进、顺势而为」的观念,适时调整分销通路策略。在90年代末,中国内地小家电市场的分销管道以传统百货公司为主。其后超市大卖场逐渐兴起,以其廉价亲民的形象抢占更多的生活百货零售市场份额。家易思开始意识到超市大卖场的威力,并于2005年全力主攻超市大卖场管道。进入21世纪,随着互联网时代的来临,物流、支付等配套服务的完善,家易思意识到网络销售的威力,2010年开始进军线上销售渠道,在淘宝平台自建网店,并逐步开展与电子平台商的合作。现时,家易思已形成实体渠道与线上渠道双线并行的分销策略,线下销售大约占其6成的销售额,线上销售占4成。

不同管道,不同定位

李分享了她对现时三种主要分销管道的看法:传统百货公司由于仍把持着「卡劵消费市场」,前往购物的消费者花钱更大方,产品订价可略为提高;超市大卖场以平价为卖点,适宜销售拥有基本常规功能的中低端产品;线上销售则可选择款式多,消费者更容易比较,价格更透明。对于经销商而言,线上销售资金回笼快,并省却线下销售的进场费等额外费用。

与其他行业一样,与连锁商超合作,必须缴付进场费、条码费等一系列费用,而且也会对小家电产品进行扣点提成,一般而言幅度在20-30%之间。连锁商超卖场门店多,容易提高销售量,以电风扇产品为例,试过15天内销售了6、7千台。但商超卖场回款期长,超市大卖场的回款期按合同计算通常是45-60天回款,但实际执行时,有些长达90天,甚至超过半年时间也有。一些知名的电商平台也需支付扣点费用,幅度也在20%左右,但回款期相对较实体管道短,一般为45天,支付也更准时。

线上销售有其优势

近几年线上销售快速上升,李觉得有意思的是,由于网购一直以来形成的「低价」和「方便快捷」的形象,消费者开始懒得再作比较,网购成为部分消费者的第一选择。李说:「我记得有顾客在我们网店购买了一件218元的小家电,在他登记收货地址时,我发现他刚好住在我们线下铺货的超市隔壁,我们当时正在做线下促销,同款产品超市卖199,我就好奇问他为什么不去隔壁超市购买,那位顾客说网购方便,而且线上售价一般都比实体店便宜,就懒得去看了。」

另一方面,线上销售还有一些优势:首先线上销售更容易获取第一手资讯,更好把握消费者的想法;第二,实体销售通常会受制于零售商,在产品选择方面,一些比较新的、有特色的产品,如果零售商的买手不看好,就难以获得上架机会。相对而言,线上销售上架成本低,产品好不好卖先上架再说,而且线上消费更倾向个性化产品,有特色的新产品反而更容易受落。

家易思从线下扩展到线上,发现线上线下销售的运作有其相似之处,例如,同样需注意引导客流,线上的关键词购买和流量引导就等于线下的店铺位置选择和POP广告(Point of purchase);同样需注意对促销时机的把握;同样需注意即时的销售引导,线上客服相当于线下促销员的角色,同样需进行详细的产品和服务培训;同样需注意产品展示的美感和吸引力,线上的文案美工就等于线下的陈列等。实体通路与线上通路双线并行的分销策略是相通且可行的。

厂商与代理商诚信合作

目前内地小家电市场的区域化明显,各地区的线下商超卖场管道基本都掌握在部分经销商手上,供应厂商如果想进商超卖场的话,尤其是新进入当地市场的品牌,通常会主动与这些掌握商超卖场管道的经销商合作。一般而言,线下代理经销商以区域划分,而线上代理经销商则可覆盖全国,但会依据其出货量的大小划分成不同等级的经销商。 

相片:与代理商合作锦囊(9):中国小家电分销渠道变化
 

对于合作厂商和产品的选择,李说主要考虑几个方面:一是产品本身,是否新颖独特,在中国内地市场是否有发展空间。二是利润空间,由于小家电产品价格较为透明,厂家一般会给代理经销商制订出厂价和市场零售价,结合经销商铺货所花费的扣点费用,就可大致了解利润空间。三是厂家的企业文化,是否有意在内地市场作长久发展。最后要看双方的具体合作条件,后续的铺货和服务等细节。

由于市场零售价由厂家制订,可浮动的幅度很小,一般在10%之内。李指出,不同品牌对其产品在实体渠道和网络渠道的定价策略会略有差异,部分厂家(以线下管道起家的品牌为主)坚持线上线下售价保持一致;部分厂家(以线上管道起家的品牌为主)允许线上售价略低于线下售价,幅度在10%以内。

小家电行业现行主要的合作模式有两种:一、对于强势品牌,具体市场运作通常由厂家决定,经销商需现金采购,厂商与经销商更多是买卖的关系;二、对于中小品牌,通常有付款账期,厂商会依据代理经销商的分销能力,预设年销量额,定期结算,具体结算周期由双方协议而定。厂商与经销商更多是共同投入的合作关系,通常由经销商负责前线具体的市场运作,由厂家支付相应的市场费用。商超卖场仓储及陈列所积压的货款、进场费、条码费等由厂家承担,促销员的费用则双方共同承担。维修费用也是由厂家负责,而维修方式则有两种:一是经销商有维修能力的,由经销商负责维修,费用由厂家承担;二是经销商若无维修能力的,则直接邮寄产品给厂家维修,维修好后再转交给消费者。

目前家易思与厂商主要采取第二种合作模式,作为经销商,期望合作厂家能意识到彼此是合作而不是买卖的关系,多沟通和体谅。在产品研发阶段以及市场营销运作阶段多听取第一线的经销商意见,多沟通,向经销商详细讲解产品特色,只有当经销商更好地理解产品,才能更好地销售产品。

卓越市场研究公司(广州)访问及撰稿

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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