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中國廚具市場:時尚創新產品走俏

專訪北京尚橙文化發展有限公司張帆經理

中國廚具市場將以創新型產品為驅動,切合年輕一代時尚消費。隨著內地城市化進程加快,住房的裝修水平都在提高,配套的廚具產品也隨之有所提升,消費者也更傾向於選擇專業性強的產品。線上線下的互動,可能是銷售渠道未來的發展趨勢。

時尚、創新型產品走俏

相片:中國廚具市場:時尚創新產品走俏
 

北京尚橙文化發展有限公司主營各類家庭用品,其中包括各系列的廚房用具,產品全面,以代理進口品牌為主。這些品牌包括:香港美思工房、韓國樂扣樂扣、日本虎牌、美國阿拉丁等。
 
據張帆觀察,近幾年中國廚具市場蓬勃發展,新興產品不斷湧現。以鍋具產品為例,傳統的不銹鋼鍋具增長放緩,但創新產品(如玻璃鍋、有特殊塗層的不粘鍋等)銷量正不斷增加。張預計,未來中國廚具市場將迎來兩大熱潮:其一是以創新型產品為驅動,切合年輕一代的時尚消費。

張說,「雖然現在很多80、90後的年輕人都不自己做飯,但他們仍然會有購買廚具的衝動,特別是女孩子到了一定年齡,或者生兒育女後,都會開始做些家務。但和傳統意義的家務又有所不同,更多是一種放鬆或對時尚的追求,這種心態將促進消費者購買更時尚的創新型廚具產品」。

其二,隨著大陸城市化進程加快,人們住房、廚房的裝修水平都在提高,配套的廚具產品也隨之提升,很多過去家中使用的老式廚具需要更新換代。現階段,張想發掘更多貼近生活的高端產品,特別是健康環保類產品。

烘焙類廚具產品可能興起

張表示,隨著消費觀念的轉變,對產品的需求也在發生變化。消費者現在更傾向於選擇專業性強的產品,以鍋具為例,過去消費者喜歡一鍋多用的產品,現在則喜歡專鍋專用。一些新興的流行產品在短期內會受到熱捧,例如新型的食品料理器,這類產品剛上市時往往訂價偏高。但隨著這些產品趨向普及,市場日漸成熟,價格會逐漸趨於理性。張還預測,未來家庭烘焙類廚具產品會在中國興起,除了基於近期內地的食品安全問題頻發,消費者對烘焙店所用的原材料不放心之外,也想要自己動手製作,享受DIY製作西點的樂趣。

二三線城市消費者更看重性價比

張認為目前中國不同地域的消費者對廚具的需求存在差別。「其他一線城市消費者的消費觀念和北京差距不大,但很多二、三線城市消費者的消費觀念及對廚具的認知程度,卻與北京五至十年前的水平差不多。二、三線城市的消費者更看重產品的性價比,比較關注產品的實用性和多功能性,對品牌並不是很在意」。不過,張也表示,對於那些特點突出、工藝技術具有較強競爭力的品牌來說,品牌優勢還是很明顯。

不同檔次產品的零售管道 

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目前張的產品分銷主要是走經銷商渠道、網絡渠道和禮品渠道。經銷商渠道的終端主要是百貨商場、大中型超市等;網絡管道則以批發業務為主;通過禮品渠道售出的產品大多是用於銀行積分、商務禮品、商場促銷、大型企業促銷等,都是以批量訂單的形式售出。近期也開始有設立實體店,不過實體店更多是用來展示產品。

張表示,不同檔次的產品零售渠道有所區別:高端產品的分銷以百貨商場為主;中低端產品多是進入大型超市賣場。精品超市由於上架位有限,更適合推薦少而精的產品或某種單一系列的產品,比如康寧玻璃鍋雖然只有五款,但都是經典款式,很適合在這類超市銷售。

O2O模式成未來趨勢

張認為,未來的分銷渠道將有所變化,目前不少電子商務的企業經營模式都在向O2O(Online To Offline)調整,有不少已經開設實體店作為線下體驗店。事實上,市場上由廠家主導的體驗式專賣店也越來越多,廠家一方面借助這種體驗式專賣店為消費者提供產品體驗的服務,另一方面也是為自己做廣告宣傳,可以省下相當一部份廣告費用。實體體驗店的定位更多是產生廣告效應,銷售則主要是通過網絡,因為網絡購買相對便捷。此外張還說,「目前很多傳統商超在轉型,演變成大型綜合體(Shopping Mall)的形式,今後體驗店可以建在這樣的地方,會吸引更多消費者前來體驗。」

如何挑選合適的分銷商也是一門學問,張指出會優先選擇長期經營家庭用品或有好的分銷渠道的商家合作,並會根據分銷商所在城市的特點及分銷商自身的經營特點規劃出具體的合作方案。同時還會對分銷商有出貨量的要求,定期進行考核。如果是新的分銷商,會先考核其前三個月的實際出貨量,通常會要求分銷商先進一定量的貨,現金結算。「我們不會給分銷商壓貨,不希望出現由於積貨過多而降價拋售,擾亂當地市場,這樣會導致下一個分銷商在當地市場沒法做下去」,張說。
 
廠商、代理商需緊密合作

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張指出,現時瞭解新產品的途徑主要有三種:相關雜誌、家居展會及專業的網絡平台。引進新產品時,通常會先看產品,再根據自己的經驗判斷產品是否適合內地市場。同時,客戶對產品的反饋也是關鍵,有時也會主動聯繫客戶,以求獲取第一手資訊。

張曾與多個進口廠商合作,包括韓國、香港、英國、美國、台灣、泰國等廠商,有些是通過展會認識,有些是廠商主動前來聯繫接洽。進口產品進入大陸市場之前,需要辦理商標註冊證、質量檢測報告、食品類容器需要的食品安全檢測報告、有效的授權許可證等證照。關於進口產品所需辦理的通關手續,如果廠商已自行辦理,對代理商來說操作更簡便;但如果廠商對通關流程不熟悉,代理商也可幫忙辦理相關手續,或委託專門的通關公司辦理。

現在合作的廠家中,基本都會設定最低出貨量的要求,通常都是雙方協商制定出來,通常採用的模式為:代理商從新合作的廠商那裡進首批貨,廠商支援代理商第一年的市場推廣費用,合作半年以上制定第二年的銷售計劃,代理商按計劃進貨,貨款採用現金結算。如果超額完成任務,廠商會按銷量的不同給予代理商不同級別的返點。如果未完成任務,一般有兩種解決方式,一種是代理商積極幫助廠商尋找新的合作夥伴,但要簽協定由新代理商接受剩餘存貨;另一種方式就是廠商直接更換代理商,代理商自行消化剩餘存貨。對於長期合作的廠商,結算時也可能採用月結或季度結算的方式進行。產品的售價主要由代理商決定,但也會參考廠商的建議。

廠商可以提供資料協助宣傳

在挑選合作廠家時,張傾向選擇產品類別豐富的廠商,這樣一來,代理商較易從中挑選適合的產品進行推廣,如果產品太單一,或者很容易被其他新創意取代,則不利於長期發展。此外,張還會關注產品的設計、實用性、客戶普及度、是否適合內地市場等。

張建議廠商在進入內地市場前要多瞭解大陸市場現狀和操作模式,配合、支援代理商進行產品的推廣,這種支持並不僅指推廣費用,還包括對代理商的信任和理解,消費者需要時間接受進口產品,廠家要考慮長遠利益,這樣才有利於品牌的健康成長。

張還希望廠商可以提供充分的宣傳資料、營銷資料及過往優秀的推廣模式介紹,最好是有專業培訓,這種培訓可由專人講解也可由廠商錄製視頻交給代理商,幫助代理商更好地推廣產品。

值得注意的是,如果爲了更迅速的推廣產品和進入市場,同時授權過多代理商,則可能導致代理商之間競爭加劇,互打價格戰等情況,這不利於產品的定位和品牌的長遠發展。「廠商需要著眼大局,做好中國市場的整體布局,授權合理數量的代理商,管控銷售渠道,並給與合作夥伴足夠的支持和信任。」張坦言,代理商與廠商是緊密而長遠的合作關係,共同關注長期利益和品牌的未來價值。

卓越市場研究公司(廣州)訪問及撰稿

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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