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與代理商合作錦囊(10):開拓中國小家電銷售渠道

專訪廣州浩舜貿易有限公司總經理陳文潔

有16年小家電產品分銷渠道經驗,實現線上線下全覆蓋,包括傳統百貨、超市大賣場以及線上電商平台,廣州浩舜貿易有限公司陳文潔總經理講述中國內地小家電市場的需求變化和商機,以及零售渠道發展趨勢,為想要開拓內地小家電市場的業者借鏡。

健康、創意小家電產品需求激增,成為消費熱點 

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生活水平提高,讓消費者對小家電產品的需求從基礎常規型產品轉向提高生活品質和便利的生活化產品。順應這一需求的轉變,眾多新穎新奇的小家電產品應運而生,其中健康產品和創意產品在激烈市場競爭中脫穎而出。

伴隨著人們對自身健康安全的日益關注,引發了健康小家電產品的商機。「當年的三聚氰胺毒牛奶事件,引發了豆漿機的熱銷。」陳說,「現時隨著食品安全事件的頻頻曝光,以及環境污染情況的惡化,人們對健康安全關注進一步提升,優酪乳機、麵包機、麵條機、空氣炸鍋、空氣淨化器等產品成銷售冠軍品類。」

同樣成為消費熱點的還有能讓人們輕鬆體驗生活樂趣的、新奇有趣的創意小家電產品,例如,適合冬天使用的發熱鼠標、小巧的桌面式空氣淨化及加濕器等。這些創意小家電產品不僅貼近便利生活,外型設計還新穎有趣,大大提升了人們的生活樂趣,送禮自用都十分合適。陳說:「就目前市場供應情況來看,創意小家電產品供不應求,很多我在國外看到的創意產品在國內都沒有。對於港商來說,創意小家電會是很好的機會,香港一直是創意設計的寶地,具有廣闊的國際視野,擁有內地無法比擬的優勢。」

行業渠道洗牌,網絡銷售創業績高峰

小家電產品的線下零售渠道主要是百貨公司和連鎖超市賣場,兩者的定位有所區別:百貨公司出於單位面積獲利率的考慮,傾向於選取毛利率更高的產品進場,營造「小而精」的賣場氣氛。因此,在進場品牌控制上對品牌要求更高,歐美大品牌更受青睞,而不知名或中低端的品牌較難獲得上架機會;連鎖超市賣場以優質廉價為賣點,基本常規功能的中低端產品的銷售較為暢旺,容易提升銷售量。

雖然就目前小家電市場銷售額分布來看,線下銷售額仍佔據主要地位,但依據近年的銷售增幅情況,線下銷售有增長放緩的趨勢。相反,線上銷售呈現勃勃生機,增長速度驚人。陳說,「一般而言,線下渠道的銷售增長最多呈現2位數的增長,過往最理想的增長也是在10-20%左右;但現在線上渠道是以每年翻倍的速度增長,未來線上銷售佔據的份額一定會繼續增大。」 

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以前只有實體渠道的時候,各零售渠道的運營成本相差不大,且定位不同,只要實行不同區域代理商分管就可以了。但網絡渠道的出現,大大降低了運營成本,省卻了鋪貨上架的產品資金積壓,也免卻了現場促銷員費用,且貨物流通覆蓋面更廣,傳統的代理商區域管理方式已經難以適應。網絡銷售業績上升的同時,對傳統的實體渠道造成衝擊,也導致行業渠道重新洗牌。

渠道洗牌對代理經銷商和廠商均有影響,一方面,線下零售渠道為更好地控制運營成本,開始控制經銷商數量,部分實施「經銷商只減不增」策略,從區域分管轉向全國統管,同一品牌產品只接受一個經銷商進場。相應地,經銷商開始從區域分管模式轉變為與零售終端對接的模式。另一方面,對廠家而言,如果廠家不及時把控好,由於運營成本的差異,就會出現自己產品「線上衝擊線下」的情形。因此,有部分廠家開始採取把控措施,例如「代理商分管策略」,將特定的代理商與特定的零售終端商進行綁定,避免串貨,如果該零售商私下從其他代理商進貨,廠家將採取處罰措施,包括:保留起訴該零售終端商的權利;取消私下交易串貨的代理商經銷資格;拒絕對這種非正規管道銷售的產品保修。又例如「區分線上線下型號策略」,通過型號控制,把不同型號的產品分銷到不同的通路,形成專供線上銷售的型號系列和專供線下銷售的型號系列,以減少網絡銷售對實體渠道的衝擊。

多元化的渠道開拓和優化調整策略

浩舜貿易已有16年的運營經驗,主營小家電產品,代理產品包括生活電器、廚房電器、個人護理電器、環境電器等系列產品,代理品牌包括日本松下、日本三洋、台灣尚朋堂、台灣燦坤、先鋒、飛科、永興、華生、拓撲等。

浩舜貿易成立初期,除了開拓當時小家電產品主要零售渠道,即傳統百貨公司外,還適逢超市大賣場模式進駐中國市場,與中國第一家大型連鎖超市大賣場萬客隆(易初蓮花前身)達成合作關係。其後,逐步開拓擴展分銷渠道,進駐越來越多的傳統百貨公司和連鎖超市賣場,並於2011年開拓網絡銷售渠道,與電商平台合作。現時浩舜貿易已經實現分銷渠道線上線下全覆蓋,包括傳統百貨渠道,例如廣百、友誼、王府井等;超市大賣場渠道,例如永旺、易初蓮花、沃爾瑪、家樂福、百佳等;以及線上電商平台,例如亞馬遜、易迅、唯品會、國美商城、廣百商城等。

目前,浩舜貿易的線下銷售大約佔其7成的銷售額,線上銷售佔3成。如果單以線下渠道的銷售額來看,超市大賣場約佔其中8成銷售額,傳統百貨佔2成左右。

對於線下渠道,由於想進入線下零售終端的商家、品牌遠多於線下實際可上架數量,因此,零售終端商在選擇合作夥伴上有更大的話語權,經營商家要獲得進入,有時不得不忍受較為苛刻的條件,包括進場費、讓利、或其他費用或退貨時缺斤少兩的情況。因此,對於線下零售渠道的經營和布局要有優化意識,依據彼此合作的實際情況進行調整和選擇。 「之前我們也曾與某些知名的連鎖家電賣場合作,但後來發現對方肆意拖欠回款,且實際銷售與鋪貨庫存比例嚴重失調,雖然其零售網點多,但部分是『無效店』,即鋪貨壓貨但不產生實際銷售額的店舖,所以我們決定退出。」 陳說,「零售渠道的優化調整相當重要,不要讓無效、影響現金流的通路拖後腿。」 

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在渠道合作模式方面,無論是線上還是線下的零售渠道,對於小家電產品的扣點提成幅度均在20%左右,會因應不同的產品類型略有差別,一般而言,越高端的產品扣點越高。同樣依據實際銷售量回款,回款期按合同也是實銷月結,但實際上,線下通路的實際到賬期要60天左右,而線上則準時30天到賬。

新品牌需有長久發展的投入心態

對於合作廠商和產品的選擇,陳說主要考慮以下幾個方面:一是產品本身,由於浩舜貿易現時已代理眾多品牌產品,在選擇產品方面會依據自身的覆蓋網絡和現有產品資源,進行「填補式選擇」,選取與現時所代理的產品有差異且有市場空間的產品,避免與現有產品衝突。陳說,「以剃鬚刀為例,以日本的中高端產品為主,主攻一二線城市;而本土的品牌則以中低端產品為主,主攻周邊縣城。」二是品牌資質,選擇有一定知名度且資質有保障的品牌,即使是新進入內地市場的品牌,也希望是在製造地有一定知名度的品牌。原因是小家電產品的維修服務是由廠商負責的,如果是全新的品牌,擔心在維修服務跟進上缺乏保障。三是廠商的信譽度,會通過同行詢問、交往感受去判斷。

「此外,廠商的心態也很重要,是否真心要在中國市場作長久發展。」 陳補充,「如果持有賺快錢心理的話,對長線投資缺乏耐性的話,不適合做中國市場。」尤其是對於新進入市場的品牌,必然會有一定的市場投入期,供應廠商需有耐性,多親身考察市場,多與當地代理經銷商交流,共同探討合適的品牌推廣策略,對未來發展有共識才有可能更好地合作和發展。

卓越市場研究公司(廣州)訪問及撰稿

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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