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與代理商合作錦囊(4):新穎健康新鮮--決勝內地進口調理食品市場

專訪廣州市盈泰行經理鄧志勇

隨著人們收入提升、健康生活悠閑意識逐漸風行,對食品選擇趨向多樣化,進口食品成為內地消費者品嚐各地獨特美味的生活方式之一。專營進口調味醬料、麥麵食材、沖泡飲品的廣州盈泰行經理鄧志勇,講述內地進口調理食品的市場需求和變化趨勢。

新穎、健康、新鮮,三大市場需求特徵

盈泰行主營進口調理食品,品類主要有三大類,包括進口調味醬料,麥麵食材(意大利麵、中式麵食、燕麥片等),以及沖泡飲品(果汁、柚子茶、咖啡、營養沖飲等)。鄧志勇經理從事調理食品行業多年,親身體會到中國內地進口調理食品市場的需求特徵和變化趨勢,可歸結為以下三點:新穎、健康、新鮮。

新穎是指嘗新意欲強勁,樂於嘗試新產品、新口味。「分銷商每次來拿貨的時候,都喜歡問有無新貨,對於新產品、新品種、新口味的熱情很高。」鄧經理說,「分銷商面對的是終端消費者,他們對新品的期待是被終端消費者帶動的,因為消費者在尋求新品,所以他們也樂於嘗試新品。」

隨著人們對健康越來越重視,在產品發展方向上,健康將繼續成為趨勢。無論是調味醬料、麥麵食材還是沖泡飲品,越來越標榜健康元素,例如,低鹽、低糖、高纖維、少添加劑、少色素香精、少油、維生素補充等。一方面體現消費者自身對健康的考慮,另一方面也反映市場上產品發展方向的趨勢。在同類品種的選擇上,健康概念的產品會更受歡迎、更熱銷。鄧經理說:「雖然健康是風潮,但對於有機則要謹慎。一方面是受國內有機食品頻頻被媒體報導造假的影響,消費者對有機食品信心不足;另一方面是進口有機食品的價格較高,比同類產品貴好幾倍,曲高和寡,受眾面較窄。」

新鮮表現為對生產日期和保質期的關注度增加,越來越注重食品的新鮮度。「分銷商拿貨會關注保質期,要求是至少還剩餘2/3的保質期。因為終端消費者同樣關注保質期,如果保質期少於半年,零售終端也較難售出。」鄧經理說,「由於進口食品有通關時延,要辦理各類的通關手續,一般至少要壓3個月的貨,因此,對於進口食品來說,如何能快速通關,確保產品新鮮度是關鍵。特別是節慶食品要更加注意,因為節慶食品有適銷時間,萬一由於通路時延耽誤了銷售旺季,就很麻煩了。」

隨著內地消費者收入增加,生活水平提高,人們越來越捨得花錢購買品質更好的產品。以調味醬料為例,質優價貴的XO醬、鮑魚汁等是近年的熱銷品類。同時,基於飲食習慣偏好,在內地的銷售還是以中式、東南亞式的調理食品為主。

批發流通渠道以現金採購、現金分銷為主,減輕流動資金壓力

盈泰行主營進口調理食品,與港商的合作更多是調味醬料產品,包括有淘大、李錦記、美味棧等多個知名香港品牌。根據鄧經理所述,目前這些知名品牌在大陸的銷售通常分兩部分:一方面是廠家直銷專供KA大賣場客戶(Key Account),通常是由廠家直接管理,直接與大賣場合作和對接;另一方面是針對批發流通渠道的,則通過篩選合資格的分銷商,採用現金交易的方式,以出貨價供應給分銷商。盈泰行現時的分銷體系以批發流通渠道為主,客戶包括中小型超市、個體經營業者、餐飲企業,以及網絡銷售等。分銷商原則上也是採取現金交易,避免資金壓力。

鄧經理坦言,經營進口食品與本土產品最大的不同就是退貨問題。本土產品基本上會有退貨保證,但進口食品由於涉及到關稅問題,基本上沒有退貨保證。因此,挑選產品和供應商時會表現得更為慎重。

互相配合,共贏市場

對於供應商和產品的接觸和選擇,鄧經理表示目前主要通過參加食品展會和觀察市面上產品來蒐集供應商資訊。蒐集到初步資訊和初步接觸後,還會通過以下五方面的考察來判斷是否適合合作。一是上網瞭解該品牌產品在當地的大致情況;二是調查瞭解該品牌在內地的知名度情況(更傾向於選擇有一定知名度的品牌);三是口味品嚐,從而瞭解產品口味情況,依據經驗作出是否適合內地市場口味的判斷;四是瞭解價格,比較出貨價格及同類品種的市場價格,從而判斷是否有足夠的盈利空間;五是對供貨渠道的瞭解,確保其供貨體系的穩定性。

作為熟悉內地市場環境的經營商,盈泰行主要負責銷售,也會基於自己的經驗向供應商提出宣傳推廣方面的建議,包括適當的品牌宣傳,以及印發相應的產品目錄和單張供其與客戶交流時使用;而供應商則主要負責辦理產品在內地銷售所需的證照、通關手續(可委託相應服務機構代辦)、送貨補貨,以及品牌和產品的宣傳推廣等。「之前有接觸過一些很好、很有銷售潛力的產品,但其供應商缺乏對內地市場親身瞭解的動力,所有事情都希望代理商可一手包辦,反而令我們覺得缺乏在大陸市場長久發展的誠意。」鄧經理說,「我認為需要大家互相配合才能共贏市場,不能全部倚賴代理商。做事業是要養娃,而不是養豬,要親自來看看大陸市場,才會對這個市場有充分瞭解,對產品銷售和未來發展才會有共識。」

「供應商對經銷商的管理必須有明確的制度,無規矩不成方圓,如果缺乏制度的話,管理混亂會造成市場同樣混亂。」鄧經理說,「好的供應商會有明確的制度,包括以下兩個方面:一是旗下的經銷商有明確的區域經營權,從而避免經銷商之間的競價出貨,擾亂市場秩序;二是對經銷商的優惠和保護,一般供應商對經銷商有出貨量要求,如果拿貨量大可獲買贈優惠。作為供應商,對出貨量指標的制訂不能過於隨意,對市場要有充分認知,不能強迫壓貨或頻繁更換代理經銷商,同時送貨補貨要及時。」只有供應商與代理經銷商雙方相互配合,才能共贏市場。

卓越市場研究公司(廣州)訪問及撰稿

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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