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與代理商合作錦囊(6):渠道加經驗—內地玩具市場致勝之道

專訪廣州市金淘貿易有限公司總經理林偉斌

廣州金淘貿易有限公司總經理林偉斌,有20年內地玩具銷售經驗,堅持開拓和優化零售渠道,成功與內地各地超過800家商超建立良好的合作關係,全面覆蓋一線知名零售賣場。林偉斌身兼廣東省玩具協會理事、廣州市玩具協會副會長、以及廣州市越秀區工商聯執委,分享內地玩具行業情況和經營之道,為想要開拓大陸玩具市場的業者提供參考。

玩具市場競爭增大,產品設計和銷售方式是致勝關鍵

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中國是玩具生產大國,然而隨著外圍經濟環境轉差,以及大陸的地租、人力成本等上升,打擊玩具出口。近年用工制度調整,人民幣匯率上升,外銷訂單減少,致使許多外銷玩具企業競爭力減弱,不得不轉而關注國內市場。越來越多原本做外銷的廠家開拓內銷市場。「剛剛結束的第25屆廣州國際玩具及模型展覽會上,你可以看到有很多以前做外銷的廠家開始建立自己的品牌,發力內銷市場。」林偉斌說,「同時想進入內地市場的進口品牌也越來越多。近年的展會上,特裝展位比往年多,反映競爭激烈了,為了突圍而出,在品牌宣傳推廣上大家都給予更多的關注和投資。」可預見的是,隨著越來越多的品牌和產品進入,內地玩具市場的競爭將越來越激烈。

對於想要進入內地玩具市場的業者,林提出兩個特別需要關注的重點:一是產品設計,二是銷售渠道。首先,產品設計是否適合內銷市場是源自於對市場的瞭解程度,因此前期的市場調研必不可少。可以通過走訪資深賣場買手,瞭解目前不同品牌、不同類別產品的市場數據,如市場份額、目標人群等,確定產品的定位,包括目標人群和銷售渠道。

其次是開拓和經營銷售渠道。目前內地玩具市場的主要零售渠道還是以商超賣場為主,因此,需建立與這些商超賣場的良好合作關係,並積極進行不同類型渠道的拓展,通過多元化的渠道組合,優化通路結構,以贏取市場份額。對於外銷轉內銷的廠商,從OEM角色向品牌運作角色轉化時,最難應對的也是產品設計和通路經營的問題。林坦誠說:「外銷轉內銷的公司,能堅持3年以上的並不多,內銷比外銷難做多了。」

堅持「兩條腿走路」,多元化的產品搭配和渠道開拓策略

金淘貿易成立於1998年,主營毛絨和充氣產品。經營代理品牌有韓國阿芒思、美國INTEX及迪士尼、喜羊羊與灰太狼、憤怒的小鳥等玩具,同時也經營自主品牌比利蟻和金淘坊。由於毛絨玩具和充氣玩具都是季節性很強的類別,前者是冬季熱銷品類,後者是夏季熱銷品類,通過兩者搭配,剛好可以平衡冬季和夏季的銷售份額,也保證派駐商超的銷售人員的收入平衡。 

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而在渠道開拓方面,金淘也是採取「兩條腿走路」的方式,零售賣場與批發流通搭配。在零售賣場方面,金淘貿易主攻內地一線零售賣場,與玩具反斗城、吉之島、沃爾瑪、大潤發、華潤萬家、家樂福、伊藤洋華堂、哎呀呀、愛嬰島、卜蜂蓮花、長隆集團等多家知名賣場有合作關係。這些連鎖商超賣場的採購通常以「全國聯採」(由總部集中採購)或「區域採購」(由區域總部集中採購)的方式進行,可幫助品牌和產品快速鋪貨,覆蓋全國各地。

跟其他行業的產品一樣,與連鎖商超合作,必須繳付進場費等費用。除此之外,連鎖商超還會對玩具進行扣點提成,一般而言幅度在20%-40%之間。「通常非促銷產品扣點幅度是30-40%,促銷產品扣點是20%」,林說,「當然是否參與促銷活動,代理經銷商需簽訂事前的同意書,以作按什麼比例扣點的憑證。」值得注意的是,連鎖商超的「數期」(付款結算周期)通常是60天回款,但實際操作上,部分商家會用庫存來控制付款,即只結算已銷售的產品量,而不結算庫存產品量。對於系列豐富、款式繁多的玩具產品來說,將大大增加運營成本和資金壓力。「因為款式越多,庫存範圍就越大,庫存的產品量就越多。」林說,「比如一家連鎖賣場全國門店有2,000多家門店的,光是這2000多家門店家的鋪貨量、庫存量都相當龐大,壓了很多產品。」

市場競爭激烈,想進入零售終端的商家遠遠多於實際可上架的數量,因此,目前零售終端商在合作地位中仍處於優勢。經營商家要獲得進入,有時不得不忍受較為苛刻的條件,包括進場費、讓利、甚至出現結算時含糊不清的費用或退貨時缺斤少兩的情況。因此,規劃銷售渠道,要依據實際情況進行適當的調整和選擇。對零售終端商的考察最重要是其態度和消售力,首先態度必須要誠信,而非以大欺小,肆意收取不合理費用;其次是其消售力要高,能促進銷售量,否則光有誠信也沒用,貨品賣不出去。林說:「經營多年,金淘貿易已經在零售渠道方面進行了充分的優化,通過不同零售終端商的搭配組合,實現品牌知名度提升的同時贏取獲利。」

除了直接與大型連鎖商超零售終端打交道,金淘貿易還有批發流通、網絡銷售等分銷通路。「批發流通的好處是現金回籠快,容易推進銷售量。」林說,「而網絡銷售雖然現時佔比很小,但作為未來發展方向,可給予培育機會。」

緊密合作,誠信共贏 

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金淘貿易尤其重視與供應廠商建立長久的合作關係,其代理的美國品牌INTEX,從1998年至今,已合作15年。15年期間,INTEX品牌在中國內地業績飛速增長,從最初的幾百萬直至2億多人民幣。目前金淘貿易與供應廠商之間採取現款採購的方式交易,而在市場宣傳推廣和拓展方面,則雙方共同投入、共同參與。與供應廠商的聯繫相當緊密,基本上每周一次的市場拓展討論,訂立方案後,共同承擔市場費用(雙方各出一定比例的資金)。

對於供應廠商與代理商的合作,其實是一個雙向的選擇過程,雙方都要考量對方是否與自己的發展方向相匹配,才能達致長久的合作關係。對於供應廠商如何選擇合適的代理商時,林偉斌提到最主要看三方面:一是該代理商在行業的知名度和口碑;二是該代理商的合作優勢,尤其是其銷售網絡和運營團隊情況;三是該代理商的誠信,是否真心實意幫助廠商品牌發展,而不是借他人的知名品牌以獲取進場機會,然後銷售自己的貨品。

反過來,代理商也會選擇供應廠商。談到代理商如何選擇供應廠商時,林說:「最主要是看產品是否適合內銷市場,以及廠商是否真心要在內地市場長久發展。」對於每一個新進入市場的品牌,必然會有一定的市場投入期,供應廠商需耐得下心,多與熟悉內地市場的代理商交流,多親身考察市場,才會充分瞭解這個市場,對產品銷售和未來發展才會有共識,這樣才得以共同成長和發展。

對於代理商與供應商的分工,林說:「代理商主要負責鋪建渠道,同時向供應商提出宣傳推廣方面的建議;供應商則負責辦理產品在內地銷售所需的證照,通關手續,也可委託相應服務機構代辦,並負責售後的退換貨。在品牌和產品的宣傳推廣方面則由雙方共同參與和投入。」

進口產品機會大,科技創意不可缺

「就我個人接觸而言,在東莞、深圳等地有一些香港玩具商設廠,大多為海外品牌代工,但由於近年租地、人工成本的上升,競爭力已經減弱。」林指出,「現時這個市場已經被澄海玩具企業搶佔了,澄海企業用地、用人成本低,以價格優勢搶佔了很多海外訂單。而且,這些企業已經歷了第一輪的成長期,開始進入穩步發展期,品質提升同時開始自主設計、自主品牌進攻內銷市場。現時澄海已經擁有4家上市的玩具企業。」尤其在低附加值的品類上,在勞動密集型製造生產的領域,港商缺乏優勢。

未來有競爭力的產品應該是有科技、創意元素的產品。因為市場不斷進步,隨著科技和網絡的發展,現在的小朋友比起20年前的小朋友,眼界和視野都廣闊多了,見多識廣,他們更偏愛含科技、創意元素的電子玩具。而且這類型玩具有一定的技術要求,可申請專利,不容易被模仿。此外,基於目前地租不斷提升,很多零售終端賣場處於單位面積獲利率的考慮,傾向於縮小玩具銷售面積並控制進場品牌,營造「小而精」的賣場氛圍。在這種情況下,高附加值的科技創意玩具,以及知名度高的進口品牌將更容易獲得進場機會。

 

卓越市場研究公司(廣州)訪問及撰稿

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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