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與代理商合作錦囊(7):注重品質提升,聯手拓展玩具市場

專訪廣州市金童輝玩具百貨有限公司總經理莫子強

廣州金童輝玩具百貨有限公司總經理莫子強有20多年的玩具代理經驗,取得多個知名品牌的區域代理權,與港商有良好的合作關係;注重管理團隊、服務意識和渠道布建。從他的經驗和觀察,莫子強分享內地玩具市場的需求特徵變化,以及在內地市場競爭中取勝的關鍵。

迎合品質提升需求,定位中高端創行銷商機

金童輝公司成立於1999年,主營嬰童玩具及用品。代理品牌有香港偉易達(VTECH)、香港貝樂高(PLAYGO)、日本皇室(TOYROYAL)、內地美嘉欣遙控等品牌玩具。同時也代理英國飛利浦新安怡(AVENT)、德國NUK、內地的好孩子、小龍哈彼等品牌嬰童用品、童車。

莫子強從1986年開始就進入玩具銷售行業,從事玩具銷售服務20多年,親身體會到中國內地玩具市場的需求變化。「早些年,內地玩具消費觀念並不成熟,價格低廉的產品更容易去貨,但隨著經濟發展及一孩政策的刺激下,家長越來越捨得花錢,對孩子的投入越來越大,無論是吃的、用的、玩的,各方面。」莫說,「因此,可以明顯看到內地玩具市場的需求變化:消費者對產品安全和品質越來越重視,同時認同品牌玩具品質更有保證。品牌玩具的銷售越來越好,增長速度驚人。以日本皇室玩具為例子,日本皇室品牌在日本經營已經90多年,以安全標準高、品質好為賣點。剛進入市場時,我們在愛嬰島嘗試了品牌專櫃銷售方式,第一個月銷售額就達到了2萬元,第三個月就增長到6萬元。」

莫很早就觀察到內地玩具市場的品質提升需求,因此金童輝公司一貫堅持定位於中高端產品,所代理的品牌也大部分為高品質的中高檔品牌。品牌玩具價格雖然較高,但品質有保證、售後服務好,物有所值,被越來越多消費者所接受,而市場的發展也印證了這一點。品牌玩具優勢開始顯現,市場認受度(認識和接受程度)更高,更容易被零售終端所接受,進場更容易,銷量也逐年遞增。

深度分銷,服務取勝

經過多年經營,金童輝公司已經建立起以廣東地區為主的銷售網絡。通路類型全面,婦嬰店、百貨公司、KA(Key Accounts主客戶)賣場(例如,永旺AEON)、模型專賣店(例如,玩通天)等均覆蓋到位,完善的通路網絡有效帶動銷售增長。

不同通路類型的分成方式略有不同。婦嬰店,尤其是非連鎖式的個體經營店多以進出貨價進行現金採購;百貨公司、KA賣場則採用聯營扣點的方式,扣點幅度在30%-40%之間。同時,在付款結算周期方面,百貨公司、KA賣場、連鎖式婦嬰店等長期合作夥伴通常採用月結60-90天回款的方式,即該月已銷售的貨品需等60-90天回款,即1月的貨款可能需等到4月才能拿到。除了扣點外,還涉及如進場費、堆頭費、促銷折讓等多種名目的通路費用。由於目前通路費用越來越高,產品零售價也隨之水漲船高,現時零售價基本上要達到進貨價的2.5至3倍才能盈利。

莫指出他公司在深度分銷服務方面做得相當細緻,對於設置了專櫃的賣場,會搭配相應的、經過專門培訓的、熟悉該品牌的促銷員進行現場的講解,專櫃導購,並讓消費者親身體驗。而且有專門的業務員隊伍,每天馬不停蹄地到各大已鋪貨的零售賣場進行巡查,進行客戶拜訪,並透過當月銷售量估算開具下個月的訂單,確認配送日期。確保每個零售門店每個月至少會拜訪一次。「渠道建設,深度分銷,以及配送服務,都是我們最為重視的。」莫說,「深度分銷能確保與零售賣場的密切聯繫,又能幫助我們細化落實進出貨和促銷的細節,貨品走得快,資金回籠快,生意才做得活。」此外,公司每年都會舉辦客戶答謝會,邀請分銷商、零售終端等客戶前來,除了答謝外,還配合即將上市的新品宣傳,讓客戶親身體驗新產品,以提升新品認受度。

進入了2013年後,金童輝公司更著力營建新通路,即打造O2O(Online to Offline)模式的通路,自建實體旗艦店,配合天貓網上店進行綫上綫下同步銷售。一方面是看好未來網絡購物的發展,營建網店;另一方面是通過實體旗艦店讓消費者仍能享受到終端面對面的細緻的服務。「旗艦店的理念已經不是單純的買賣關係,而是讓消費者可以輕鬆地瞭解嬰童玩具、用品資訊的地方,而且是可以帶上小朋友來體驗玩耍的地方。」莫說,「未來的競爭將會是服務的競爭,只有好的服務才能給消費者更好的品牌體驗,幫助品牌建立良好的聲譽。」

緊密合作,誠信共贏

對於與新產品和新供應廠商的接觸,莫表示會通過展會方式來瞭解新產品和廠商,除了內地的玩具展外,每年都會到香港參與玩具展。「隨著歐美市場經濟環境轉差,現在越來越多香港廠商想進入內地的內銷市場了。」莫說,「以前去香港展會,即使看中了某些產品,很多廠家都說只做國外市場;但現在不一樣了,越來越多的廠商想要做內銷市場,主動來跟我們接觸。」

談到代理商如何選擇供應廠商時,莫表示會有以下四點的考慮:一是產品是否適合內銷市場,同時考察產品創新能力,是否有足夠的前瞻性;二是供應廠商對內地市場狀況的瞭解度,對內地市場營運方式的瞭解度;三是願意對品牌建設和品牌推廣投入資源;四是如果是動漫形象品牌的話,內地認受度較高,會更容易推廣。

對於代理商與供應商的分工,代理商主要負責通路鋪建和銷售,同時向供應商提出宣傳推廣方面的建議;供應商則負責辦理產品在大陸銷售所需的證照(包括商標註冊、質檢認證、3C認證、稅單等),通關手續,也可委託相應服務機構代辦,並負責售後的維修保養和退換貨。在品牌和產品的宣傳推廣方面則由雙方共同參與和投入。莫說:「由於我們主要代理經營中高端品牌的產品,產品品質較好,殘次率不高,因此會減輕售後維修保養和退換貨的壓力。」同時,莫表示目前合作的廠商都已在大陸設廠,因此目前經營的產品並不涉及通關問題,而且在配送貨速度方面也更有保障。目前與供應廠商的合作方式也是以購銷方式為主,月度結算。

香港背景有利好,產品創新最重要

金童輝公司有與多個香港品牌合作的經驗,提及與港商的合作,莫認同香港背景會有一定利好,尤其是之前做外貿的廠商,他們的產品基本都符合歐盟標準,品質有保證,殘次率低。但優勢存在的同時也有劣勢,做慣外貿的廠商不瞭解內地市場,對於一些市場營運方式不瞭解,甚至覺得麻煩、懼怕和排斥。如果決心要在內地市場發展,就一定要有更長遠的眼光和觀念,為未來的發展共同努力。

同時,需要留意國外和內地的產品適用性存在差異,在國外賣得好的產品,在內地不一定買得好。而且內地本地的玩具廠商進步相當快,尤其在產品更新速度方面,以電動產品為例,聲光電是基本元素,現時已經進一步發展,功能變化多端,可用手機進行遙控、可發射物品或泡泡等,什麼款式都有,不斷激發消費者購買興趣。而反觀做慣OEM的、不熟悉內地市場的廠商,在產品創新方面反而會弱些。

莫對中國內地的嬰童市場相當看好,而玩具是其中一個重要的組成部分。尤其是益智玩具的發展會更加迅猛,可依據生長階段,規劃不同年齡段的嬰童產品,例如針對嬰兒,幫助他們感知聲音、形態、色彩的產品;針對兒童,幫助他們開發智力的產品,如學習機、故事機、遙控玩具、拼砌玩具等。有明確的目標群體界定後,研發出來的產品將更有針對性,且更容易獲得市場接受。

卓越市場研究公司(廣州)訪問及撰稿

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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