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與代理商合作錦囊(9):中國小家電分銷渠道變化

專訪廣州市家易思貿易有限公司總經理李珺瑩

廣州市家易思貿易有限公司有10多年小家電產品分銷經驗,成功帶領多個代理品牌進入線下商超實體及線上網絡銷售管道,李珺瑩總經理分享中國內地小家電市場的需求特徵變化,以及分銷管道發展趨勢,為有意開拓中國小家電市場的業者提供參考。

中國小家電產品的更新換代速度加快

隨著中國居民生活水準提高,對提高生活品質和帶來生活便利的小家電產品需求日益增長,對於近年小家電市場的需求變化,李珺瑩總經理提到兩方面:

一是小家電產品的更新與升級換代速度加快,創意、創新產品增多,喚醒了消費者對小家電產品的細化需求和升級需求,產品越來越多樣化,更新頻率越來越快。李說:「現代都市生活促使方便生活的小家電新產品越來越多,像煮蛋機、酸奶機、麵包機等功能應有盡有。以前老一輩可能很在乎產品是否耐用,但隨著產品更新速度加快,現在的消費者更多是主動更換,3、4年甚至更短的時間就要更換新款的產品。這些都推動小家電市場進一步增長。」 

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二是體積小、設計獨特新穎的小家電產品逐漸延伸擴展到禮品市場,成為節慶禮品的時尚選擇。企業單位喜歡在節慶團購小家電產品作為員工福利或作為禮品贈送給客戶;而銀行的信用卡商城也喜歡以小家電產品作為其會員積分兌換的禮品。家易思目前代理的香港惠家就專門針對禮品市場推出了小巧玲瓏、可愛有趣的Hello Kitty系列小家電產品。從自用市場擴展到禮品市場。

把握中國消費者需求特徵和變化

李指出中國小家電市場有其獨特性,一方面是市場需求變化快,考驗業者對市場需求的把握;另一方面是消費者的需求與海外市場有異,不能直接套用海外市場的成功模式。

小家電的產品設計是否適合中國市場源自於對內地市場的瞭解,因此前期的市場調研必不可少,並要與當地經銷商多溝通。尤其是對於一些外銷轉內銷的公司,從OEM角色向品牌運作角色轉化時,以為在海外成功的產品在中國內地就一定成功,這種想法存在一定風險。李舉例說:「早年曾代理某歐洲品牌,我們經過消費者數據收集,瞭解到當時消費者開始對市場上只有灰色、白色的電吹風有點厭煩,便建議廠商針對內地市場開發彩色系列的產品,但廠商堅持沿用原來色調,因為在歐洲市場這兩種顏色代表著高品質、高檔。沒過多久,另外一個日本品牌就在中國內地市場推出粉色系列產品,大受歡迎。」

此外,隨著消費者越來越見多識廣,除了價格,耗能率、功能是否齊全、是否容易收納、使用是否方便等,都成為選購考慮因素。一些以往只應用在中高端產品上的功能,隨著競爭的激烈,也開始大規模應用,成為了「標配功能」,例如,保溫功能、預約功能等。

與時俱進,適時調整管道策略

家易思貿易主營小家電產品,包括常規性產品和季節性產品兩大類,常規性產品是指可常年銷售的產品,例如,電磁爐、電水壺、榨汁機、電飯煲、電壓力煲、電子燉盅、電陶爐、微波爐等;季節性產品是指季節性銷售的產品,例如,風扇、電暖爐、抽濕機、加濕器等。分銷管道包括實體管道,以超市管道為主,例如,百佳、沃爾瑪、永輝等,同時在線上銷售,與唯品會電商平台合作,並有自營的淘寶店、天貓店。 

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在分銷管道開拓上,家易思一直持有「與時俱進、順勢而為」的觀念,適時調整分銷通路策略。在90年代末,中國內地小家電市場的分銷管道以傳統百貨公司為主。其後超市大賣場逐漸興起,以其廉價親民的形象搶佔更多的生活百貨零售市場份額。家易思開始意識到超市大賣場的威力,並於2005年全力主攻超市大賣場管道。進入21世紀,隨著互聯網時代的來臨,物流、支付等配套服務的完善,家易思意識到網絡銷售的威力,2010年開始進軍線上銷售渠道,在淘寶平台自建網店,並逐步開展與電子平台商的合作。現時,家易思已形成實體渠道與線上渠道雙線並行的分銷策略,線下銷售大約佔其6成的銷售額,線上銷售佔4成。

不同管道,不同定位

李分享了她對現時三種主要分銷管道的看法:傳統百貨公司由於仍把持著「卡劵消費市場」,前往購物的消費者花錢更大方,產品訂價可略為提高;超市大賣場以平價為賣點,適宜銷售擁有基本常規功能的中低端產品;線上銷售則可選擇款式多,消費者更容易比較,價格更透明。對於經銷商而言,線上銷售資金回籠快,並省卻線下銷售的進場費等額外費用。

與其他行業一樣,與連鎖商超合作,必須繳付進場費、條碼費等一系列費用,而且也會對小家電產品進行扣點提成,一般而言幅度在20-30%之間。連鎖商超賣場門店多,容易提高銷售量,以電風扇產品為例,試過15天內銷售了6、7千台。但商超賣場回款期長,超市大賣場的回款期按合同計算通常是45-60天回款,但實際執行時,有些長達90天,甚至超過半年時間也有。一些知名的電商平台也需支付扣點費用,幅度也在20%左右,但回款期相對較實體管道短,一般為45天,支付也更準時。

線上銷售有其優勢

近幾年線上銷售快速上升,李覺得有意思的是,由於網購一直以來形成的「低價」和「方便快捷」的形象,消費者開始懶得再作比較,網購成為部分消費者的第一選擇。李說:「我記得有顧客在我們網店購買了一件218元的小家電,在他登記收貨地址時,我發現他剛好住在我們線下鋪貨的超市隔壁,我們當時正在做線下促銷,同款產品超市賣199,我就好奇問他為什麼不去隔壁超市購買,那位顧客說網購方便,而且線上售價一般都比實體店便宜,就懶得去看了。」

另一方面,線上銷售還有一些優勢:首先線上銷售更容易獲取第一手資訊,更好把握消費者的想法;第二,實體銷售通常會受制於零售商,在產品選擇方面,一些比較新的、有特色的產品,如果零售商的買手不看好,就難以獲得上架機會。相對而言,線上銷售上架成本低,產品好不好賣先上架再說,而且線上消費更傾向個性化產品,有特色的新產品反而更容易受落。

家易思從線下擴展到線上,發現線上線下銷售的運作有其相似之處,例如,同樣需注意引導客流,線上的關鍵詞購買和流量引導就等於線下的店舖位置選擇和POP廣告(Point of purchase);同樣需注意對促銷時機的把握;同樣需注意即時的銷售引導,線上客服相當於線下促銷員的角色,同樣需進行詳細的產品和服務培訓;同樣需注意產品展示的美感和吸引力,線上的文案美工就等於線下的陳列等。實體通路與線上通路雙線並行的分銷策略是相通且可行的。

廠商與代理商誠信合作

目前內地小家電市場的區域化明顯,各地區的線下商超賣場管道基本都掌握在部分經銷商手上,供應廠商如果想進商超賣場的話,尤其是新進入當地市場的品牌,通常會主動與這些掌握商超賣場管道的經銷商合作。一般而言,線下代理經銷商以區域劃分,而線上代理經銷商則可覆蓋全國,但會依據其出貨量的大小劃分成不同等級的經銷商。 

相片:與代理商合作錦囊(9):中國小家電分銷渠道變化
 

對於合作廠商和產品的選擇,李說主要考慮幾個方面:一是產品本身,是否新穎獨特,在中國內地市場是否有發展空間。二是利潤空間,由於小家電產品價格較為透明,廠家一般會給代理經銷商制訂出廠價和市場零售價,結合經銷商鋪貨所花費的扣點費用,就可大致瞭解利潤空間。三是廠家的企業文化,是否有意在內地市場作長久發展。最後要看雙方的具體合作條件,後續的鋪貨和服務等細節。

由於市場零售價由廠家制訂,可浮動的幅度很小,一般在10%之內。李指出,不同品牌對其產品在實體渠道和網絡渠道的定價策略會略有差異,部分廠家(以線下管道起家的品牌為主)堅持線上線下售價保持一致;部分廠家(以線上管道起家的品牌為主)允許線上售價略低於線下售價,幅度在10%以內。

小家電行業現行主要的合作模式有兩種:一、對於強勢品牌,具體市場運作通常由廠家決定,經銷商需現金採購,廠商與經銷商更多是買賣的關係;二、對於中小品牌,通常有付款賬期,廠商會依據代理經銷商的分銷能力,預設年銷量額,定期結算,具體結算週期由雙方協議而定。廠商與經銷商更多是共同投入的合作關係,通常由經銷商負責前線具體的市場運作,由廠家支付相應的市場費用。商超賣場倉儲及陳列所積壓的貨款、進場費、條碼費等由廠家承擔,促銷員的費用則雙方共同承擔。維修費用也是由廠家負責,而維修方式則有兩種:一是經銷商有維修能力的,由經銷商負責維修,費用由廠家承擔;二是經銷商若無維修能力的,則直接郵寄產品給廠家維修,維修好後再轉交給消費者。

目前家易思與廠商主要採取第二種合作模式,作為經銷商,期望合作廠家能意識到彼此是合作而不是買賣的關係,多溝通和體諒。在產品研發階段以及市場營銷運作階段多聽取第一線的經銷商意見,多溝通,向經銷商詳細講解產品特色,只有當經銷商更好地理解產品,才能更好地銷售產品。

卓越市場研究公司(廣州)訪問及撰稿

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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