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出色商業演說 贏取客戶信任

「每個人都是推銷員!」培訓顧問公司Connect Communication Ltd合夥人Eric Sampson 表示,人生難離推銷,推銷包括服務、產品、想法,甚至自已:「像你的履歷表、卡片職銜也是。」

他指,公司的行政總裁也是說故事人,向企業內部及大眾解說理念及使命,推銷旗下產品特色,從競爭中突圍。

貴在精簡握要

訊息爆炸年代,每天都充斥着大量訊息內容,Eric Sampson表示,受眾會受文化、年齡、性別等因素影響訊息的吸收。他提到,說故事貴在精簡握要,像著名作家海明威(Ernest Hemingway)就創造了6字故事 -「For sale: baby shoes, never used」(出售:嬰兒鞋,從未穿過),這短短6個字已講述了一個失去孩子的悲傷故事。

怎樣的故事才能引起共鳴?Eric Sampson指出,神經經濟學家Paul Zak曾展開研究,讓測試者觀看一個身患癌症的小男孩與其父親的故事。「故事背景是小孩患絕症將要離去,爸爸很傷痛。」他指出,測試者看過影片後,大腦會釋放皮質醇(Cortisol)和催產素(Oxytocin),這兩種化學物質正影響人們的情感;研究亦證實,受催產素影響的人,防備心會減弱,給予慈善組織捐款會顯著增多。

中小企管理工作坊
香港貿發局早前舉辦中小企管理工作坊,分享成為出色銷售演說者的竅門,助港商掌握箇中技巧,提升競爭力。

五步結構引人入勝

Eric Sampson表示,另一段講述癌症小男孩與父親遊動物園的影片,則較難牽動情感:「好的故事結構要合乎『戲劇曲線』(Dramatic Arc)。」他解釋,「戲劇曲線」分為五步,包括故事開端的「闡釋說明」(Exposition)、「劇情推進」(Rising Action)、「高潮」(Climax)、「劇情轉弱」(Falling Action),最後「揭盅」(Denouement)。

他指出,電影正運用「戲劇曲線」的故事結構,令受眾身同感受,代入其中,而商業廣告則運用此技巧說故事,帶動消費者情緒。他以百威啤酒為例,該品牌於超級碗(Super Bowl)比賽期間,播放了一輯領養中心小狗與鄰家馱馬之間的友情廣告片,成功令消費者留下印象。

百威啤酒
Eric Sampson以百威啤酒為例,說明如何善用廣告訊息成功令消費者留下印象。

實例引證更有效

Eric Sampson提到,發放訊息、吸引觀眾,是推銷演說的關鍵目標,說故事者首先要令受眾參與其中,把發放的訊息關聯在一起,並創造情緒紐帶:「故事要包含兩點,其一是訊息要合邏輯,有事實、數據,其二是能帶動情緒,可以是有趣、有關聯等。」

故事應如何說起?他提醒,絕少受眾願意用長時間聽故事,訊息太多亦易被忘記,因此精闢是關鍵。他建議推銷時,不妨把重點或結論放在開首,再舉二至三點論據作支持,論據以真實個案、新聞實例等為佳,能引起受眾共鳴,減低其防備心,然後再次帶出結論。

Eric Sampson又指,推銷者可以運用「SCQA」架構 — 即情境(Situation)、衝突(Complication)、問題(Question)、答案(Answer),來確定闡釋的中心思想,以及說故事的脈絡次序。他解釋,說故事者最好先了解受眾背景,以熟悉事打開話題,再帶到要推銷的物件上,並提出發問,再去解答,讓受眾了解該產品或服務可為其帶來好處。他又指,如能用影像表達故事,把事件形象化,更勝千言萬語。

推銷
說故事者最好以熟悉事打開話題,再帶到要推銷的物件上,並提出發問,再去解答,讓受眾了解該產品或服務可為其帶來好處。



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資料提供 香港貿易發展局
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