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市場營銷3.0 顧客感受最重要

究竟市場營銷3.0可如何幫助中小企?香港貿發局中小企服務中心早前便舉辦了創業工作坊,邀請營銷專家一同探討3.0攻略的要訣。

隨著新媒體如雨後春筍般湧現,傳統的4P營銷理論(Product產品、Price價格、Place地點及Promotion推銷)已不足以應付新經濟的市場需要。智營市場策劃顧問董事及營運總監陸煜堃表示,共創模式(Co-creation)已成為產品管理的重要一環,「顧客不再局限於選項,而是可以透過共創形式參與其中,要求供應商給予度身訂造的設計。」

他指現時已有汽車廠在其網站,提供自選汽車款式設計服務,讓顧客在網上虛擬砌車,然後訂製。「這種服務除了可供高端顧客享用外,也可用來收集顧客的喜好。此外,市場上的自選配料乳酪雪糕店也是以共創形式銷售產品,其售價略高於一般已預設配料的雪糕店。」

陸煜堃
智營市場策劃顧問董事及營運總監陸煜堃,在會上引用美國營銷專家Philip Kotler的金科玉律-「營銷就是令客戶滿足和取得利潤」,並指出無論營銷方式如何改變,目標始終不變。

市場營銷新策略    盡顯品牌個性

傳統的顧客管理學著重把市場細分,然後對準目標進行推廣,但市場營銷3.0卻重視善用新媒體作為工具,與顧客溝通和互動。「如目標對象是消費者,品牌可在社交網站設立專頁,但切記要管理專頁,回應顧客的評語和留言,否則只會事與願違。如目標對象是企業,便可採用電郵推廣工具(eDM)向客戶發放訊息,以及在節日發放佳節賀言。」

建立品牌的形象是品牌管理的重要法則,不過,在市場營銷3.0時代,構建品牌的個性亦是不可或缺的要素。陸煜堃說,「顧客的體驗、使用產品的感受影響產品的定位,而文化體驗則可用來打造品牌的個性。」為何美國連鎖咖啡店星巴克的收費比本地茶餐廳高?因為顧客在舒適的環境中感受到的文化差異,可為產品增值,這也是咖啡店構建品牌個性的方法。

他舉例說,「在香港,傳統餅家榮華銷售嫁女餅和手信,將手信標籤為香港的文化,這就成該品牌的個性。至於翠華茶餐廳,也以正宗本地口味作招徠,成為推銷香港地道文化的品牌,也吸納了很多內地遊客。」

品牌管理
建立品牌的形象是品牌管理的重要法則,在市場營銷3.0時代品牌的個性更不可或缺。顧客的體驗、使用產品的感受會影響產品的定位,而文化體驗則可用來打造品牌的個性。

配合周期    讓顧客體驗化為好口碑

陸煜堃說,品牌在銷售的過程中,偏重於突顯產品的功能,但顧客更重視產品給消費者帶來的好處,正如活性乳酸飲品推銷「有益腸胃,對小孩子健康有好處」的訊息,而北歐傢俬店推銷的訊息是「產品齊全    一站式服務方便顧客」。

此外,營銷策略和時間表亦要配合產品的周期,他指一般而言,「產品剛剛上市,銷售緩緩上升,然後進入高速增長期;到了頂峰後,增長便逐漸放緩。」所以,營銷人員應在產品銷售的初期,向顧客供產品資訊,加快他們的購買行動,從而帶動銷量。然後,顧客的體驗就是口碑,他們會在社交網站分享體驗,令品牌銷售增速,獲得更大的市場份額,反之亦然;所以營銷人員要設計讓顧客獲得愉快的購物體驗。當銷售見頂時,營銷人員便應為產品構想新的用途,令更多非顧客變為顧客,又或為產品建立新個性,另闢其他市場。

陸煜堃
陸煜堃表示,很多創業者誤以為網上創業的經營成本比開實體店輕,事實上網上業務的營銷開支,與店鋪租金開支相若。

 



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資料提供 香港貿易發展局
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