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建立次文化自成一格 助品牌開拓年輕客群

貿發局早前舉辦的「營銷新動向工作坊」,邀得亞太策略研究所研究總監李卓駿博士,以「注入新力量 吸引年輕顧客」為主題,透過本地及海外的案例,深入淺出地解構當代流行的「次文化」,並提出開拓年輕客群的五大次文化建立法則。

何謂年輕客群?

要吸引年輕顧客,首先要定義何謂年輕。按李卓駿的說法,現今的「年輕」世代成長於數碼年代,少收看電視,愛看數碼視頻如 YouTube,活躍於Facebook、Instagram等社交平台,遠離主流文化,追捧「次文化」。而商品對於年輕顧客來說,並非單純一件產品,而是品牌投射的文化或身份。

他提到,在「前數碼」年代,企業推出商品後,只要投放資源賣廣告,特別是電視廣告,就能有不俗的銷量。然而,踏進手機不離身的年代,年輕一代已絕少收看主流電視。企業如何能在數碼年代吸引年輕顧客注意?

社交平台
現今的年輕人成長於數碼年代,愛看數碼視頻如 YouTube,活躍於Facebook、Instagram等社交平台,品牌透過這些平台加強推廣,爭取年輕一代認同。

《100毛》次文化品牌始祖

要吸引年輕顧客注意,李卓駿指,第一個法則是建立次文化品牌,而要數近年最成功的例子,不得不提於2013年3月創辦的《100毛》,其母公司毛記葵涌有限公司更於今年3月在香港主板上市。

他稱,《100毛》品牌給人的印象一向是「惡搞」主流文化,例如《100毛》本身就以「純港產法式旋轉型生活潮流雜誌」自居,而於2015年創辦的網絡媒體平台「毛記電視」,更是衝着「大台」(無線) 節目文化而來。「毛記電視」製作《六點半左右新聞報道》、《宣傳難》、《勁曲金曲》等,都是以時事為主題,但帶點「搞笑式」的嘲弄,形成自成一格的次文化,並得到年輕人的認同。

李卓駿指,由《100毛》製作的短片或帖文,輕易得到毛記粉絲的轉發及廣傳,甚至吸引渣打銀行成為廣告客戶,走出傳統的廣告製作手法,邀請藝人鄭秀文演出,以創意十足的「搞笑手法」推廣銀行服務,成功贏得年輕一代的「讚」。

李卓駿
亞太策略研究所研究總監李卓駿博士表示,建立次文化、突破常規的品牌能引起討論,令人印象難忘,有助吸引年輕客群注意。

反傳統才是王道

至於吸引年輕顧客注意的第二個法則,李卓駿提到國際運動品牌代言人,「一般都是明星運動員,冠軍級人馬,因為主流文化就是與贏家掛勾。」惟於1996年創立的 Under Armour,自2014年起已躍升為全美三大運動品牌,而品牌代言人並非星級運動員,而是超模 Gisele Bündchen。

他形容,那是「突破常規之舉,並挑戰女性化 (femininity) 的框框,這反而引起討論,令人印象難忘。」當時的電視廣告,只見Gisele 不發一言在打沙包,畫面四圍則彈出網上留言,從一面倒負評到扭轉為讚許。他說:「贏家只得一個,但輸家比比皆是,因此容易取得共鳴;而品牌口號正是「I Will What I Want」(成爲自己想要的模樣)。」

勇於挑戰主流 敢去創造

創立於1995年的墨西哥快餐連鎖店Chipotle Mexican Grill,今天已是全球第五大快餐連鎖品牌,其冒起衝擊了不健康的快餐主流文化。Chipotle強調食品成份是「真」、「好味」、不含添加劑、不用含農藥製品,餐牌列出營養成份及熱量,又推廣可持續發展、對地球有責任等理念,結果成功「吸睛」。

李卓駿稱,品牌要成功建立次文化,除了創意外,更要與別不同,不跟潮流走。他舉例指,759阿信屋引入價廉物美的食品和日用品,試圖打破「超市霸權」,成功建立「良心企業」的品牌形象,廣獲消費者支持。

應用五大法則

他總結稱,無論是Chipotle、759阿信屋的成功冒起,以至《100毛》及Under Armour的個案,皆應用了建立「次文化」的五大法則,包括:

1.    找出品牌的主流文化框架
2.    找出主流文化的弱點,亦正是商機所在
3.    找出失落主流文化者
4.    提出理念,引起失落主流文化者的共鳴
5.    持續創意,延續次文化的理念

李卓駿強調,次文化的出現,能讓舊品牌找出新商機,只要得到年輕一代認同,就能靠現今流行的「讚」和「分享」文化,以較低成本於社交媒體廣泛流傳,繼而成功冒起。

品牌
品牌如得到年輕一代認同,就能靠現今流行的「讚」和「分享」文化,以較低成本於社交媒體廣泛流傳,繼而成功冒起。

 

 

 

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資料提供 香港貿易發展局
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