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星級品牌傳授營銷秘技 情感故事助建超級品牌

香港貿易發展局主辦的第二屆MarketingPulse論壇於3月20日圓滿舉行,這項亞洲品牌及市場營銷界盛事的主打論壇「向營銷新時代出發」,請來多位品牌營銷掌舵人,分享成功的市場營銷經驗,從如何打入全球市場、融入當地文化、故事技巧、恐懼和風險管理、善用社群和科技等主題出發,闡述如何利用市場技巧贏取消費者的歡心。

故事技巧帶來營銷價值

TwentyFirstCenturyBrand 聯合創辦人及首席執行官Jonathan Mildenhall(Airbnb前首席營銷官)則為21世紀的營銷寫下全新定義:「營銷者為公司創造財產,包括財務、消費者、僱員及文化財產。目標清晰的營銷能夠創造無可比擬的價值。」他特別強調故事技巧對營銷項目的關鍵作用。「我百分百支持利用情感故事(emotional storytelling)推動營銷。營銷項目背後若沒有故事,只是一種市場污染。故事能夠助我們建立一個人們真正關心、標誌性的超級品牌。」

他分享Airbnb的經驗,舉例將梵高畫中房間變成現實、利用社群分享的真實故事帶來文化價值等,指出人們的消費行為均由情感驅動。「當產生情感後,我們才合理化自己的消費決定。」

Jonathan Mildenhal
TwentyFirstCenturyBrand聯合創辦人及首席執行官Jonathan Mildenhall指,情感故事能夠助他們建立一個人們真正關心、標誌性的超級品牌。

了解當地口味 引發消費者共鳴

卡樂B株式會社執行役員兼海外事業本部本部長笙啓英以一款熱賣的粟米條為例,證明市場口味多變。「原本人人都說這款粟米條太硬,消費者不會喜歡,結果卻創下三、四億美元的銷售額。」他從卡樂B的歷史出發指,當年戰後百業蕭條,百姓無飯可食,公司遂將美軍遺下的麵粉結合瀨戶內海小蝦製成蝦條,結果大受歡迎。如今公司亦延續這種創新精神,與47個日本都道府縣合作,研發獨特口味。

「我們與各地政府合作,了解當地人的口味,希望知道什麼才能引起消費者共鳴。零食包裝的背面則印有每個縣府的宣傳廣告。」現在品牌繼續利用其食品安全、包裝方便的優勢,推出早餐食品吸引中國遊客,又透過網紅推廣京都的早餐文化。

笙啓英
卡樂B株式會社執行役員兼海外事業本部本部長笙啓英說,現在品牌利用其食品安全、包裝方便的優勢,推出早餐食品吸引中國遊客,又透過網紅推廣京都的早餐文化。

擁抱消費者意見 與市場一起成長

LIVELY創辦人及行政總裁Michelle Cordeiro Grant打造的內衣品牌,擁抱近年女性賦權和接受自己身體形象的旋風,成功為性感帶來新定義,打造了一個結合社群、體驗和產品的品牌。主張「高檔形象結合絕對舒適感覺」,品牌在開始之初不斷與100位品牌大使溝通,時刻了解她們的需要和回饋;而不少新產品,均是因應顧客要求或投票而推出。

「顧客是推動我們創新的動力。」她指,LIVELY是一個以體驗為主的品牌,店內只有30%空間放置產品,其餘地方專為Hip-hop體驗班、電影之夜等活動而設。「LIVELY是一個生命體,擁有人性化的靈魂。正常女性一年購買一至兩次內衣,但我們的顧客平均消費四至五次,可見她們不是因為『需要』,而是『想要』才來。這正是我們搶佔市場佔有率的關鍵。」

Michelle Cordeiro Grant
LIVELY創辦人及行政總裁Michelle Cordeiro Grant指,LIVELY是一個以體驗為主的品牌,店內只有30%空間放置產品,其餘地方專為Hip-hop體驗班、電影之夜等活動而設。

保持「恐懼」 勇於挑戰

「偉大的意念應該是要令人感到恐懼。」漢堡王(Burger King)環球品牌總監Marcelo Pascoa表示:「當新事物出現,總是會令人覺得害怕。所以我對營銷人員的建議是:時刻保持戰戰兢兢,如果你在項目推出前一晚睡得安穩,那麼宣傳效果可能並非十分火爆。」

他的項目以意念大膽聞名,甚至敢於幽市場競爭對手一默,包括叫人到麥當勞快餐店打開漢堡王的手機程式,便可得到一個免費漢堡包;結果漢堡王手機程式的下載率翻了幾翻,榮登當時最多人下載的程式首位。他指出,面對懷疑或批評,關鍵是知道所做的事是否符合品牌價值。

Marcelo Pascoa
漢堡王(Burger King)環球品牌總監Marcelo Pascoa的項目以意念大膽聞名,甚至敢於幽市場競爭對手一默,包括叫人到麥當勞快餐店打開漢堡王的手機程式,便可得到一個免費漢堡包。

掌握文化的細微差別

於主打娛樂、體育及營銷業務品牌Endeavor擔任首席營銷官的Bozoma Saint John,分享她在Endeavor及以往於Uber及Apple Music任職的成功市場案例時指,不論是邀請Beyonce作為Super Bowl表演嘉賓、以三位著名黑人女星的私密對話宣傳Apple Music的分手音樂服務,還是兩位體育界巨星在Uber車廂內就着種族文化分享交談,均成功利用大眾切身的文化議題,掀起社會關注和討論。

「我總是著迷於最新最流行的事物,希望知道其出現與過去歷史的關聯。營銷者代表了不同地區細微的文化差異,我們需要明白文化背後的意涵、文化源起的背景、文化如何互動,才能夠利用流行文化促銷生意。」她亦指出,現今社會緊張的神經一觸即發,營銷者必需深入了解不同族群、從不同的情緒中建立聯繫,才能避免文化挪用等爭議性風險。

 左圖:Bozoma Saint John右圖:麥浚龍
左圖:Endeavor擔任首席營銷官的Bozoma Saint John指,營銷者必需深入了解不同族群、從不同的情緒中建立聯繫,才能避免文化挪用等爭議性風險。右圖:香港創作鬼才麥浚龍指,每個人在日常生活中已在推銷自己,愈了解自己,便愈知道如何營銷。

捨棄簡歷 了解自己

香港創作鬼才麥浚龍(晉弘影業有限公司創作者)則從他的演藝事業經驗和每個人的日常生活出發,將市場營銷提升至思想層面。「我們不需要成為生意人才可進行營銷,因為在日常生活中我們每天已在營銷自己—我們坐立的姿勢、喜歡的顏色、配戴的手錶,均是在推銷自己。愈了解自己,便愈知道如何營銷。」

他更大膽地提出,人們應該捨棄兩種東西,一是個人簡歷,二是只出現於口中、而非腦海的想法。「你寫在個人簡歷的東西,均是過去已經完成的事。但我們應思考的是:一下步是什麼?我們也應該拋棄來自『口中的想法』,它們可能是來自其他人的抄襲。想法應是來自腦部思考,自己原創認同的東西。」

MarketingPulse
由香港貿易發展局主辦的第二屆MarketingPulse論壇於3月20日圓滿舉行,吸引超過1,400位來自各行各業的企業管理層、市場推廣、廣告創作公司代表及品牌推廣營銷行政人員出席。

 

 

 

 






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資料提供 香港貿易發展局
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