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智用網上宣傳 聚焦「群聚效應」

網上推廣顧問公司白武士首席顧問關廣智表示,網上營銷有別於傳統渠道,網上推廣要取得合理回報並非易事。他創業之初,曾在搜索引擎上刊登廣告,卻換不來生意,故他建議,不要盲目聽從廣告推銷員所言,考慮做網上推廣前,先要懂得如何計算合理的投資回報。

設半年回報期

關廣智指出,合適的宣傳費用,受產品、銷售成本等因素影響,每間公司都不盡相同;而且要吸引消費者觀看及點擊廣告,再變化為實質的消費,過程就像漏斗般,人數會進一步收窄,因此要確保廣告有一定的接觸人數,才能起到宣傳效益,而最低的宣傳費用,一般每月不少於9,000元。

「回報期不能定得太長,因為太長會削弱動力,以6個月為目標最佳。」他解釋,當投資開始有回報時,投資與回報圖就會呈曲線增長,此突破點名為「群聚效應」(Critical Mass),即社會上有一定數量的群眾行為轉變,因而持續帶動新群眾加入。

把握黃金時段

他認為,成功的網上廣告,不是計算「付費覆蓋」(Paid Reach)的數量,而是要計算付費過後,能換來多少並非來自付費直接購買的「自然覆蓋」(Organic Reach)。

舉例説,早上上班時段、午膳時段,以及放工至零晨2時是上網高峰,捉緊三大黃金時段,能進一步提高廣告滲透率。

上網高峰
早上上班時段、午膳時段,以及放工至零晨2時是上網高峰,捉緊三大黃金時段,能進一步提高廣告滲透率。

不斷嘗試尋突破

關廣智形容,在Facebook等網上渠道做宣傳,就像撒網打魚般,需要不斷拋網嘗試:「倘若沒有回報,可嘗試把預算增加,以測試並尋找突破點。」他續說,廣告是否湊效,要視乎所推廣產品的獨特性,以至公司知名度等。

他指出,部分公司會利用發eDM (直銷電郵) 予客戶作宣傳,但不少公司一個eDM只會發送一次,他認為電郵被閱率低,故單次發送成效低,要重覆發送多次才顯成效。

網上渠道
透過網上渠道做宣傳,要懂得計算合理的投資回報,不斷測試及更正,突破「群聚效應」。

鎖定目標客群

關廣智又指,網上廣告方面,平均顯示200次才會有一人點擊,因此好的廣告文字描述、吸引的圖像亦是贏得點擊率的關鍵所在。他提到,Facebook、Youtube等平台設有目標客群過濾機制,廣告買家可就產品及服務類型,設定廣告受眾的性別、年齡、喜好、地區等,來篩選出目標受眾群,制定廣告顯示給「誰人」看。

「例如品牌僅在港島區有店舖,把地區設定為港島區,還可以精細至只向銅鑼灣及灣仔居民顯示。」他補充,在篩選目標的同時,亦要留意篩選過後的受眾數量,要避免收得過窄,受眾數量過少。對此,他鼓勵公司管理者可嘗試自訂受眾,吸收實戰經驗,建立網上推廣宣傳的觸覺。

香港
網上廣告平台大多設有目標客群過濾機制,以篩選出目標受眾群,例如把地區設定為香港,即可讓廣告覆蓋全港。

善用網紅宣傳

此外,對於現時流行利用 KOL(網絡紅人)宣傳,關廣智認為,聘請 10 個「半紅」的KOL,組成強大的銷售團隊,較聘請一位紅透的KOL宣傳來得有力。他總結指,網上推廣關鍵在於不斷測試及更正,要有足夠的推廣資金,換來「群聚效應」,才能初見回報。

他又指,廣告贏了訂單,並不代表完結,下一步還要吸引顧客翻單,他建議:「不妨向顧客送贈現金券,刺激他們再次消費。」



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資料提供 香港貿易發展局
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