關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
Save As PDF 列印本頁
QQ空間

藉IP授權 延伸品牌觸及面

香港貿發局於早前舉辦的第八屆亞洲授權業會議上,舉辦多場「與Licensee對話」及「"Direct-to-Retail"全接觸」研討會,邀請IP持有者及授權商,分享IP授權項目的創意思維及成效。

IP授權 加速與消費者互動

蒙牛集團常溫乳製品市場管理中心功能品牌總監白洪羽表示,蒙牛成立 20年,以健康營養品牌為定位,旗下的功能品牌包括未來星、現代牧業等,能滿足兒童營養、特殊營養、女性營養、體重管理、運動營養、中老年營養等需要。

他指,集團於過去20年間,從一個「草原牛」品牌,發展至「中國牛」至「國際牛」品牌,並由面向中國市場,擴闊至亞太區,以至夥拍美國大學作科研合作,又與歐洲國家進行奶源策略性合作,逐漸開拓國際市場。

白洪羽強調,IP是蒙牛與消費者連繫的推進器,通過互動溝通的過程,快速打動消費者,讓品牌伸延至更廣更闊的範圍;而品牌的IP 共分四類,分別是權威、卡通、自製及運動。

白洪羽
蒙牛集團常溫乳製品市場管理中心功能品牌總監白洪羽表示,IP是蒙牛與消費者行為的推進器,通過互動溝通的過程,快速打動消費者,讓品牌伸延至更廣更闊的範圍。

權威類IP 提升品牌層次

他解釋,權威類IP 與政府機構有關,有提升品牌層次的作用。他指,2003年蒙牛成為中國航天事業首家合作夥伴,乘着「神舟五號」升空熱潮,蒙牛以「航天員專用牛奶」為賣點,並以「每天一杯奶」作為宣傳口號。

「當年載人火箭首次升空,大家都特別激動,不只牛奶,所有提供予航天員的食品,都經過嚴格的質量考量,所以這個IP 合作,提升了消費者對品牌的信心,是一次情感的溝通。」他又憶述,當日亦預備好只要「神五」成功升空,全國所有店舖合共兩萬名員工,會同一時間陳列相關海報,造成舖天蓋地的氣勢,把品牌推向更高層次。

權威類IP
蒙牛的權威類IP與政府機構有關,例如 2003年「神舟五號」升空,蒙牛以「航天員專用牛奶」為賣點,並以「每天一杯奶」作為宣傳口號。

卡通類IP 特別有親切感

他指出,旗下「未來星」品牌,主力與全球人氣卡通品牌如海綿寶寶、Hello Kitty等合作,由於該些卡通已為消費者熟悉,所以他們對卡通人物包裝的產品特別有親切感。白洪羽提到,國產卡通品牌在內地市場認受性更高,而且在IP合作模式上亦更具彈性。

提到運動類 IP,白洪羽以2018年世界杯邀請阿根廷球星美斯(Lionel Messi)作代言人為例指,他們把美斯受傷而不放棄的精神作為賣點,突破了以往只在賽事附註品牌標誌的IP授權框架。至於自製品牌則以「牛小嫰」為主,以突顯品牌製奶最鮮最嫩的特色,過去亦曾與綜藝節目作IP合作。

他強調,在今年1月舉行的香港國際授權展中,單是熊的肖像就可以找到數十種,但突顯肖象的獨特性才是關鍵。展望未來 IP 的協作,他表示,在甄選合作夥伴時,需跟品牌的世界觀及價值觀深度融合,並能帶來突破,發展不同類型的產品。

卡通類IP(左圖), 運動類IP(右圖)
左圖:蒙牛與全球人氣卡通品牌如海綿寶寶、Hello Kitty等合作,推出以卡通人物包裝的產品,廣受歡迎。右圖:運動類IP則於2018年世界杯邀請阿根廷球星美斯(Lionel Messi)作代言人,並以他受傷而不放棄的精神為賣點。

百貨店與卡通肖像協作 成打卡熱點

另一講者、漢神巨蛋行銷部資深經理袁永慧則分享,一個只有兩家百貨店的品牌,如何透過 IP 合作,與IP 授權商、顧客及百貨店締造三贏的局面。她引述數據指,漢神巨蛋及漢神百貨在台灣高雄的市場佔有率達56%,擁有領導地位,而兩店的按年營銷增長率連年上升約7%,在百貨店中位列第一。她形容,雖然漢神兩店營業額達205億新台幣(約52億港元),但在展開 IP 授權初期,還是受到授權商質疑:單靠兩家百貨店所產生的營銷成效。

袁永慧表示,自2015年展開IP行銷規劃,並定出四大目標,分別是提升品牌形象、提高銷售額、提高消費者利益,以及讓員工及消費者參與。她解釋,當時採用博物館售票展覽概念,把百貨店變作主題公園般,提供免費體驗,吸引卡通肖像粉絲及百貨公司顧客到來,「百貨店的小食街也有卡通肖像陳列,有如肖象主題餐廳般,讓顧客及粉絲融入開心氛圍,也因此成為社交媒體中的打卡熱點。」

袁永慧(左圖), 史諾比裝置藝術(右圖)
漢神巨蛋行銷部資深經理袁永慧表示,IP授權商、顧客及百貨店合作可締造三贏的局面。右圖為高雄漢巨蛋購物廣場外的史諾比裝置藝術。

達成三贏的成效

她提到,禮品是最有效的宣傳促銷手法之一,例如能夠吸引粉絲換領、印有偶像肖像的行李箱,以及能夠滿足顧客實際需要的贈品,例如飲料、皮帶等,都引來換領人龍,令百貨店的關注度提高;而戶外媒體宣傳、社交平台的廣告及推廣,以至場內的IP肖像快閃店等不同或缺,有助百貨店幾近無處不在。

袁永慧又稱,為讓員工參與及互動,公司亦邀請他們一起構思、拍攝並演出宣傳短片,結果短片點擊率高達50萬。她總結指,自開展IP 授權活動後,公司業績連續錄得按年10%增長,2018年貴賓日更錄得28.2% 同比銷售增長,加上活動期間令品牌關注度提升,成功與顧客及員工互動,令公司所定的四大目標能圓滿達成。

香港國際授權展, 亞洲授權業會議
由香港貿發局主辦的第17屆香港國際授權展於1月7至9日舉行,同期舉行亞洲授權業會議(1月7至8日) ,透過多場論壇及研討會為業界帶來最新的市場情報。

 






相關網頁:



延伸閱讀:

 

 

 

資料提供 香港貿易發展局
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)