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首屆MarketingPulse 專家教授推廣秘訣

香港貿發局於3月21日舉行首屆MarketingPulse,廣邀逾30位頂級國際品牌、廣告業龍頭及平台重量級講者分享真知灼見,協助中小企掌握市場營銷技巧及趨勢。應邀出席MarketingPulse的專家指,品牌宣傳不一定靠大灑金錢、鋪天蓋地的廣告攻勢,反而透過優質的內容營銷,長遠擴大品牌認知,亦可贏取新客、新訂單。

MarketingPulse講者之一、萬豪國際集團亞太區創意和內容營銷總監周寶華(Tony),首先提到何謂「好」的內容營銷。他說,「一個『好』的內容營銷,必須面向消費者,並為他們帶來價值,通過他們渴求的內容,與他們建立聯繫。」

他以萬豪為例進一步闡述:「集團旗下有兩大酒店品牌,包括Marriott Hotels、JW Marriott,前者專攻Luxury(豪華、尊貴)市場,後者主打型格、舒適、有品味,2016年至2017年間,我們希望透過內容營銷,凸顯JW Marriott形象。」

好的內容營銷   在於娛樂觀眾

當時首條短片,Tony利用「Two bellmen」為主題,講述兩名本身為芭蕾舞員的bellman(行李員),於洛杉磯JW Marriott酒店工作時的點滴。他表示:「短片中的bellmen,所有搬運動作,均配以芭蕾舞蹈進行,節奏明快,充滿娛樂性!」

「好的內容營銷,不會硬銷品牌故事,而是以目標消費者喜歡的內容,娛樂觀眾。」他指出,這樣能夠吸引消費者眼球,產生共鳴之餘,逐步與潛力消費建立聯繫:「有關短片至今已錄得500萬觀看次數,我們接著於杜拜、首爾拍攝第二、三部曲,分別取得700萬及1300萬觀看次數的成績,成功帶出JW Marriott型格、舒適、有品味的形象。」

不過,市場受眾口味不一,應如何進行「接地氣」?他教路,必須在事前準備多下功夫,最重要的事,必定以顧客為先,明白消費者的行為及體驗:「內容營銷不是要打廣告,干擾消費者,而是要娛樂他們,為他們帶來價值。」

中小企運作靈活   有利推行內容營銷

他續說:「我們必須深入了解不同地區的喜好,例如部份亞洲年輕人,嚮往前赴美國升讀大學,我們便針對這群潛在客戶的興趣,製作一些他們感興趣的內容,例如西方用餐文化等小知識,為他們帶來價值。」

他鼓勵缺乏資金的中小企,多利用內容營銷突圍而出。他指:「內容營銷不在乎資金多少,而是如何與客戶建立聯繫。中小企或初創企業運作較為靈活,反而沒有大企業的制度規限,有利推行內容營銷。」

周寶華(左圖); 李三水
周寶華(左圖)認為,內容營銷不是要打廣告,干擾消費者,而是要娛樂他們,為他們帶來價值。李三水指出,好的營銷應該是不像營銷的營銷,盡量去品牌化。

信息傾銷式營銷    不再奏效

另一出席MarketingPulse的講者、W創始人李三水亦提到,好的營銷應該是「不像營銷」的營銷,盡量去品牌化,甚至去「品牌主化」:「因為消費者在超載複雜的媒體環境中,自己會尋找、對位甚至填補相關品牌信息,信息傾銷式的營銷不再奏效。」

他提到,進行內容營銷,現在前期籌備比過往愈來愈多,涉及範圍也前所未有的廣泛,最需具備的元素,反而是品牌營銷的基本功-品牌戰略思維,也就是W常說的通曉企業主的「本能心」,背後需要對品牌創始人,乃至其創始初衷有超出品牌主自身更為深刻的理解。

的確,近年李三水透過獨有的營銷策略,創造了不少火熱的「代表作」,其中他以《陌生來電》為主題的H5互動內容,便大獲好評。大眾點評希望推廣該平台購買《復仇者聯盟2:奧創紀元》電影門票活動,李三水團隊創作的H5互動內容,首頁畫面以未知號碼來電,首先吸引受眾眼球,受眾點擊接聽結果後,畫面引來各個英雄人物,利用武器造成猶如打碎屏幕的效果,最終出現「19.9元看IMAX大屏電影」的畫面,令人留下深刻印象。

亞洲品牌及市場營銷業界盛事MarketingPulse於3月21日在香港會議展覽中心展覽廳3DE舉行,Tony及李三水不但現身說法,更與其他講者迸發創意營銷新思維。


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資料提供 香港貿易發展局
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