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五大数码营销新角度 网络广告管理高效率

香港市务学会主席凌羽一早前在香港贸易发展局举办的营销新动向工作坊上,以"网上及社交平台的广告管理"为题,分享数码及社交媒体的营销策略,并介绍五大方式,为品牌营销策动推广新方向。

从顾客出发制定推广策略

凌羽一首先指出,企业在制定广告策略时,不但要考虑到广告的投放平台、预算和策略,更应该回到顾客本身这重要出发点。因为,品牌在通过网络和社交平台明确选定目标群体之后,就可以根据这群体的行为特征、共同价值观等元素,制定广告策略,从而更好地瞄准顾客所需。正如当前大热的Pokémon Go,就是通过网络连结过往十几年积累的粉丝群体,用虚拟技术(Augmented Reality,AR)接通现实世界,把握粉丝的心理诉求,从而提升品牌价值。

凌羽一引述统计指出,2011年全球共有约150个主流社交平台,及至今年3月,主流社交平台已增至3874个。在香港,最有消费影响力的讯息来源排名中,Facebook专页的排名只位居第二,反之由于大部份家庭或友人都以Whatsapp或Facebook群组作联系,这些社交平台在连结亲友的同时,也加速了信息的传播速度,拓广了传播范围,成为最有消费影响力的讯息来源之冠。因此,凌羽一认为,第二种品牌营销方法就是企业在选择社交平台,以及制定广告策略时,更应该把每一个客户都看作一个媒体和讯息载体。当他们相互连结时,广告更容易形成病毒式营销,从而扩大品牌影响力。

Pokémon Go
以虚拟技术接通现实世界的Pokémon Go,通过网络连结过往十几年积累的粉丝群体,成功把握粉丝的心理诉求,从而提升品牌价值。

善用再推广技术 提高购买机会率

第三,在浏览网页时,广告可能就像有读心术一样,追踪着目标客群的需要,这就是所谓的再推广(retargeting)。事实上,再推广技术是根据客群浏览页面或搜索记录作数据分析,继而向该名顾客投放针对性的广告。凌羽一表示,不同的再推广平台有不同的特点和优势,应结合营销活动的目的作出综合考虑。例如Google相对Yahoo而言,其顾客覆盖率更高,更擅长于英文信息搜索,适合商务性强的产品和服务。而Yahoo则在中文搜索上更占优势,适合投放吃喝玩乐等休闲产品和服务的广告。因此,企业只要善用再推广技术,便有利于更精确地找到目标客户群体,提高品牌曝光率。

此外,社交平台新话题层出不穷,"72小时法则"的意思是指每一个视频或帖子,在网上发布后三天就会失去影响力。凌羽一指出,为保持品牌营销的持续性,应不断开发新内容,保持话题热度。而"24小时法则"则更强调广告投放后于短短24小时内的影响力。凌羽一以香港知名艺人黎明与网媒创办人林日曦早前为咖啡品牌NESCAFÉ所拍摄的广告视频作例子,他指出该广告在平台发布后的一天内,已录得近300万次的点击浏览,而第二和第三天的点击浏览只有约50万次,这正好符合企业宜在广告投放后的24小时内,积极把握机遇,为品牌造势,扩大品牌影响力。

最后,凌羽一更认为,全通路营销比线上线下结合的营销模式更多了一层"人"的概念。因此,为了增加品牌的曝光率,并提升营销延续性,企业应把线上(天)和线下(地)的营销相结合。然而,因为每个人处于线上或线下的时间和模式并不相同,所以品牌应因应顾客的生活方式,在消费者历程中增加接触点,从而推动顾客做出消费决策。

香港市务学会主席凌羽一
香港市务学会主席凌羽一指出,社交平台新话题层出不穷,企业只要懂得把握"72小时法则"及"24小时法则",强调广告投放后的短时效影响力,为品牌造势,将可扩大品牌影响力。



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资料提供 香港贸易发展局
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