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五大法则建"次文化" 多元体验连系年轻客群

香港贸易发展局早前以"注入新力量 吸引年轻顾客"为主题,邀得亚太策略研究所研究总监李卓骏博士通过香港及海外的案例,深入浅出地解构当代流行的"次文化",并提出开拓年轻客群的五大次文化建立法则。

五大法则捕捉青年商机

要吸引年轻顾客,首先要定义何谓年轻。按李卓骏的说法,现今的"年轻"世代成长于数码年代,少收看电视,爱看数码视频,并活跃于不同的社交平台,远离主流文化,追捧"次文化",商品对于他们来说,并非单纯一件产品,而是品牌投射的文化或身分。

他提到,在"前数码"年代,企业推出商品后,只要投放资源卖广告,特别是电视广告,就能有不俗的销量。然而,踏进手机不离身的年代,年轻一代已绝少收看主流电视。企业可以通过以下五大法则构建"次文化",吸引年轻顾客注意。

1.    找出品牌的主流文化框架
2.    找出主流文化的弱点,捕捉商机
3.    找出失落主流文化者
4.    提出理念,引起失落主流文化者的共鸣
5.    持续创意,延续次文化的理念

李卓骏表示"次文化"的出现,能让旧品牌找出新商机,只要获得年轻一代认同,就能靠现今流行的"赞"和"分享"文化,以较低成本于社交媒体广泛流传,继而成功冒起。

社交平台
现今的"年轻"世代成长于数码年代,活跃于不同的社交平台,品牌宜加强网上推广工作,力争年轻一代认同。

反传统才是王道

李卓骏提到国际运动品牌代言人,在次文化的冲击下,不再是一线星级选手,"一般都是明星运动员,冠军级人马,因为主流文化就是与赢家挂勾。"李卓骏举例指出,1996年创立的 Under Armour,自2014年起已跃升为全美三大运动品牌,而品牌代言人并非星级运动员,而是超模Gisele Bündchen。

李卓骏形容,那是"突破常规之举,并挑战女性化(femininity)的框框,这反而引起讨论,令人印象难忘。"当时的电视广告,只见Gisele不发一言在打沙包,画面四周则弹出网上留言,从一面倒负评到扭转为赞许。他说:"赢家只得一个,但输家比比皆是,因此容易取得共鸣;而品牌口号正是‘I Will What I Want’(成为自己想要的模样)。"

李卓骏
亚太策略研究所研究总监李卓骏博士表示,建立次文化、突破常规的品牌能引起讨论,令人印象难忘,有助吸引年轻客群注意。

挑战主流 勇于创造

李卓骏再举例指出,全球第五大快餐连锁品牌的墨西哥快餐连锁店Chipotle Mexican Grill,自1995年创立以来,不断冲击不健康的快餐主流文化。Chipotle强调食品成份是"真"、"美味"、不含添加剂以及不用含农药制品,餐牌更列出营养成份及热量,又推广可持续发展、对地球有责任等理念,结果成功在主流的快餐业中另辟新径,觅得新机遇。

李卓骏表示,品牌要成功建立次文化,除了创意外,更要与别不同,不跟潮流走。他以香港零售企业759阿信屋为例,指出该公司在创业初期,以价廉物美的食品和日用品作招待,其试图打破"超市霸权"的营商路线,为品牌建立起"良心企业"的品牌形象,广受消费者支持。



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资料提供 香港贸易发展局
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