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大数据提升品牌忠诚度 行销科技增强盈利能力

香港行销科技(martech)公司MaLogic联合创办人暨联席行政总裁袁文俊博士,早前于香港贸易发展局第34届香港礼品及赠品展的研讨会上,分享以大数据来建立品牌及提升盈利能力的方法。

大数据的五项指则与四个运作关键

袁文俊指出,全球研究及顾问公司高德纳已把大数据定义为"大量、高速、及/或多样性的资讯资产,能透过具成本效益及创新的资讯处理方式,提供更好的观察、决策及自动化过程。"当中的"量"是指数据规模,"速度"是指数据输入输出的速度及处理方式,而"多样性"就是公司存取的数据的不同模式,包括内部数据、社交媒体数据及公共领域的数据,例如天气相关资讯。

在这三个指标之上,袁文俊提出了另外两项指标,分别是"准确性"和"结论",前者是由于数据具有不确定性,因此有需要调查数据出现不正常的原因;后者用以理解顾客为何购买、不买,又或只买少量产品。

至于如何令大数据运作顺畅,袁文俊认为有四个关键条件,包括以"评估"和"计划"集中提升盈利能力而非提升规模;"实践"采用大数据满足顾客需要,并预测顾客想要什么;以及通过"监察"持续地参与及投入大数据操作,以确保大数据能够有效使用,提升营商效率。

袁文俊
香港行销科技公司MaLogic联合创办人暨联席行政总裁袁文俊博士早前于香港贸发局香港礼品及赠品展的研讨会上,分享以大数据来建立品牌及提升盈利能力的方法。

产品及服务素质取胜于价格竞争

"当一个品牌如果能够比竞争对手,为顾客供更好的服务,它就更容易成功。"袁文俊表示,品牌可以采用大数据去推出更好的产品及服务,但同时要文化转型才能发挥大数据给予的动力。"他指出,大数据有助企业了解市场及顾客,并知悉市场趋势起落的原因,了解到决定那些消费的因素是基于服务、销售策略、价格,还是产品素质。"

袁文俊强调,企业不应只倚赖折扣等的诱因去建立品牌忠诚度。他表示:"你必须提供让人爱上品牌的原因。"大数据正是个中关键。"大数据除了让公司可以扩展规模,更重要的是可以更了解现有及潜在的顾客,预想他们的需要及期望,提供折扣以外的诱因,让顾客重回你的品牌,从而提升盈利能力。"

袁文俊
袁文俊表示,大数据不但可以扩大公司规模,更重要是可以让企业更了解现有及潜在的顾客需求,从而提升盈利能力。

大数据整合后运作更顺畅

大数据经过整合后能更顺畅运作,当中牵涉把不同渠道得来的数据融合,管理云端及内部伺服器中的巨量数据,以及透过简化程序分析数据,减低数据复杂性。另外,数据也必须整合以认清市场趋势及整体发展,确定目前品牌在市场的地位,以及与其他竞争对手的关系。

"大数据让企业可以按市场预测销售情况,更有效管理库存,为顾客提供所想,提升顾客忠诚度及公司利润。"袁文俊解释,大数据既能细分及预测市场,也能用以发现问题,品牌可利用大数据观察顾客的行为及记录曾经发生的问题,预防问题再次发生。他强调,"保留顾客是持续成功的关键",因为留住现有顾客的成本,远较寻找新顾客的成本为低。

袁文俊表示,大数据可进一步发挥消费者推荐系统的力量,他以两个例子说明今日营销世界中推荐的重要性。"相比广告,消费者推荐系统对实践进攻型营销策略公司的推动力更大,例如亚马逊和Netflix分别就有35%及65%的销售来自推荐。"他又指出,大数据有助令盈利最大化,因为数据有助品牌瞄准"顾客终生价值",从交易模式转型为关系模式,当中的20/80定律,即平均有两成顾客会带来品牌八成收入,也解释了大数据可以借此为不同类型的顾客提供不同的诱因,集中服务该20%的顾客。

大数据
袁文俊表示,大数据让企业可以按市场预测销售情况,更有效管理库存,为顾客提供所想,提升顾客忠诚度及公司利润。

大数据有助提升企业盈利 营销思维从3C到3E

袁文俊表示,大数据有助建立品牌连结。"假如顾客关系只建基于折扣,那是有风险的。"因为总有另一家公司可以提供更低的价格。然而,正确运用大数据,品牌就能知道顾客需要什么,将品牌包装为方案供应商,令顾客感受到公司对其有真诚的了解及重视。大数据同时令目标营销变得可能,因为公司可以追踪顾客的喜好及已购买的产品,包括竞争对手的产品。大数据也能提供市场情绪分析,从社交媒体上收集社群的意见,检视市场普遍的看法。

袁文俊解释,大数据要求公司改变营销思维,从3C(沟通、承诺、转化)改成3E(互动、赋权、实现)。他指出,与顾客"互动"不能仅限于广告宣传,因为今天的顾客更相信用户推荐;"赋权"指消费者必须感受到品牌的承诺;"实现"则聚焦于现有顾客,让他们觉得自己是品牌家庭的一分子。

"数码营销内容的要点在于成为一个说故事的能手,透过真实可信的故事展示同理心和体谅,这些故事不应该是牵强的,而是令人振奋、激发动力、有趣而有意义。"袁文俊补充,今日的消费者不希望被说教,亦不为肤浅的信息所动,反而期望能得到即时的满足。

袁文俊总结时建议企业检视自身的内部及社交媒体数据,以及进行公司网站分析等,从而分析趋势、发掘机遇、发现危机。他们也需要培训处理数据的人员,与有成功经验的专业人士合作,以确保公司的数据运用可以导向更高的盈利能力,而非只是扩大公司规模。袁文俊指出,这些措施或会令公司整个架构有重大的文化转变。

第34届香港礼品及赠品展
第34届香港礼品及赠品展汇聚4,380家来自31个国家及地区的参展商,是全球规模最大的礼品展。



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资料提供 香港贸易发展局
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