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掌握出色演说技巧 洽谈生意致胜关键

一场精彩的演说既能为品牌塑造正面形象,也能吸引消费者的追随,建立忠实的顾客群。培训顾问公司Connect Communication Ltd合伙人Eric Sampson早前于香港贸发局中小企管理工作坊里,分享如何成为一位出色销售演说者,助港商掌握个中技巧,提升竞争力。

贵在精简握要

"每个人都是推销员!"Eric Sampson表示,人生难离推销,这些推销包括服务、产品、想法,甚至自已:"像你的履历表、卡片职衔也是。"他指出,公司的行政总裁也是说故事人,向企业内部及大众解说理念及使命,推销旗下产品特色,从竞争中突围。然而在讯息爆炸的年代,每天都充斥着大量讯息内容,Eric Sampson表示,部分故事具普遍性,例如亚洲各国就有相类似的童谣。此外,受众受文化、年龄、性别等因素影响,对讯息的吸收有不同的表现。

他提到,说故事贵在精简握要,像著名作家海明威(Ernest Hemingway),就创造了6字故事 -"For sale: baby shoes, never used"(出售:婴儿鞋,从未穿过),这短短6个字已讲述了一个失去孩子的悲伤故事。席间,Eric Sampson鼓励参加者,尝试用6个字去组成一个故事,并与邻座分享。

怎样的故事才能引起共鸣?他指出,神经经济学家Paul Zak曾展开研究,让测试者观看一个身患癌症的小男孩与其父亲的故事。"故事背景是小孩患绝症将要离去,爸爸很伤痛。"Eric Sampson指出,测试者看过影片后,大脑会释放皮质醇(Cortisol)和催产素(Oxytocin),这两种化学物质正影响人们的情感;研究亦证实,受催产素影响的人,防备心会减弱,给予慈善组织捐款会显着增多。

Eric Sampson
培训顾问公司Connect Communication Ltd合伙人Eric Sampson早前于香港贸发局中小企管理工作坊里,分享如何成为一位出色销售演说者,助港商掌握个中技巧,提升竞争力。

五步结构引人入胜

Eric Sampson表示,另一段讲述患有癌症的小男孩与父亲游动物园的影片,相对则较难牵动情感:"好的故事结构要合乎‘戏剧曲线’(Dramatic Arc)。"他解释,"戏剧曲线"分为五步,包括故事开端的"阐释说明"(Exposition)、"剧情升高"(Rising Action)、"高潮"(Climax)、"剧情转弱"(Falling Action),最后"揭盅"(Denouement)。

他解释,电影正运用"戏剧曲线"的故事结构,令受众身同感受,代入其中,而商业广告则运用此技巧说故事,带动消费者情绪。他以百威啤酒为例,该品牌于超级碗比赛期间,播放了一辑领养中心小狗与邻家驮马之间的友情广告片,成功令消费者留下印象。

Eric Sampson
Eric Sampson表示,电影运用"戏剧曲线"的故事结构,令受众身同感受,代入其中,而商业广告则运用此技巧说故事,带动消费者情绪。

实例引证更有效

Eric Sampson提到,发放讯息、吸引观众,是推销演说的关键目标,说故事者首先要令受众参与其中,把发放的讯息关联在一起,并创造情绪纽带:"故事要包含两点,其一是讯息要合逻辑,有事实、数据,其二是能带动情绪的‘有’,可以是有趣、有关联等。"

故事应如何说起?他提醒,绝少受众愿意用长时间听故事,讯息太大亦易被忘记,因此精辟是关键。他建议推销时,不妨把重点或结论放在开首,再举2至3点论据作支持,论据以真实个案、新闻实例等为佳,能引起受众共鸣,减低其防备心,然后再次带出结论。

Eric Sampson又指,推销者可以运用"SCQA"架构—即情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)、答案(Answer),来确定阐释的中心思想,以及说故事的脉络次序。他解释,说故事者最好先了解受众背景,以熟悉事打开话题,再带到要推销的物件上,并提出发问,再去解答,让受众了解,该产品或服务可为其带来好处。他又指,如能用影像表达故事,把事件形象化,更胜千言万语。

发放讯息、吸引观众,是推销演说的关键目标
Eric Sampson提到,发放讯息、吸引观众,是推销演说的关键目标。



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资料提供 香港贸易发展局
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