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破文化差异创营销价值 善用情感故事构建共鸣

由香港贸易发展局主办的第二届MarketingPulse论坛,早前以"向营销新时代出发"为题,邀请多位国际知名品牌营销掌舵人,分享他们成功的市场营销经验,大谈如何打破文化差异、做好恐惧和风险管理、善用社群和科技等营销工具。

星级品牌达人分享品牌故事与营销攻略

MarketingPulse论坛作为亚洲品牌及市场营销界盛事,今年邀得逾50位环球营销精英,与超过1,400位来自各行各业的企业管理层、市场推广、广告创作公司代表及品牌推广营销行政人员,多角度深入剖析品牌宣传策略、创作心得以及实用营销技巧。MarketingPulse论坛同时设置展览会,网罗36家从事市场营销及相关科技企业,提供数码营销策略、广告/市场营销科技解决方案、影片制作、电子商业、活动策划及公共关系策略等。

于主打娱乐、体育及营销业务品牌Endeavor担任首席营销官的Bozoma Saint John,分享她在Endeavor及以往于Uber及Apple Music任职的成功市场案例时指出,不论是邀请Beyonce作为Super Bowl表演嘉宾、以三位著名黑人女星的私密对话宣传Apple Music的分手音乐服务,还是两位体育界巨星在Uber车厢内就着种族文化的对谈,均成功利用大众切身的文化议题,掀起社会的关注和讨论。

"我总是着迷于最新和最流行的事物,希望知道其出现与过去历史的关联。营销者代表了不同地区细微的文化差异,我们需要明白文化背后的意涵、文化源起的背景、文化如何互动,才能够利用流行文化促销生意。"她同时指出,现今社会紧张的神经一触即发,营销者需要深入了解不同族群、从不同的情绪中建立联系,才能避免文化挪用等争议性风险。

Bozoma Saint John
Endeavor首席营销官Bozoma Saint John曾出任Uber、iTunes及Apple Music等多家国际知名企业的首席品牌官和市场营销总监,她认为营销者代表了不同地区细微的文化差异,营销者需要深入了解不同族群、从不同的情绪中建立联系,才能避免文化挪用等争议性风险。

说故事技巧 创营销价值

TwentyFirstCenturyBrand 联合创办人及首席执行官Jonathan Mildenhall(Airbnb前首席营销官)为21世纪的营销写下全新定义:"营销者为公司创造财产,包括财务、消费者、雇员及文化财产。目标清晰的营销能够创造无可比拟的价值。"他特别强调"说故事的技巧"对营销项目的关键作用。"我百分百支持利用情感故事(emotional storytelling)推动营销。营销项目背后若没有故事,只是一种市场污染。故事能够助我们建立一个人们真正关心、标志性的超级品牌。"

他又分享了在Airbnb的工作经验,举例说把梵高画中房间变成现实、利用社群分享的真实故事带来文化价值等,指出人们的消费行为均由情感驱动。"当产生情感后,我们才合理化自己的消费决定。"

Jonathan Mildenhall
TwentyFirstCenturyBrand 联合创办人及首席执行官Jonathan Mildenhall特别强调"说故事的技巧"对营销项目的关键作用,更支持营销者利用情感故事(emotional storytelling)为消费者建立标志性的超级品牌。

保持"恐惧"应对挑战 营销方案符合品牌价值

"伟大的意念应该是要令人感到恐惧。"汉堡王(Burger King)环球品牌总监Marcelo Pascoa表示:"当新事物出现,总是会令人觉得害怕。所以我对营销人员的建议是:时刻保持战战兢兢,如果你在项目推出前一晚睡得安稳,那么宣传效果可能并非十分火爆。"

他的项目以意念大胆闻名,甚至敢于幽市场竞争对手一默,包括邀请顾客到麦当劳快餐店打开汉堡王的手机程式,便可得到一个免费汉堡包;结果汉堡王手机程式的下载率翻了几番,在短时间内跃居下载程式首位。他指出,面对怀疑或批评,关键是知道所做的事是否符合品牌价值。

Marcelo Pascoa
汉堡王环球品牌总监Marcelo Pascoa以意念大胆闻名,甚至敢于幽市场竞争对手一默,包括邀请顾客到麦当劳快餐店打开汉堡王的手机程式,便可得到一个免费汉堡包,结果汉堡王手机程式的下载率在短时间内跃居下载程式首位。

舍弃简历 敢于思考

被喻为"香港创作鬼才"的晋弘影业有限公司创作者麦浚龙表示,他会从个人的演艺事业经验和每个人的日常生活出发,把市场营销提升至思想层面,"我们不需要成为生意人才可进行营销,因为在日常生活中我们每天已在营销自己,例如我们坐立的姿势、喜欢的颜色、配戴的手表,均是在推销自己。愈了解自己,便愈知道如何营销。"

他更大胆地提出,人们应该舍弃两种东西,一是个人简历,二是只出现于口中、而非脑海的想法。"你写在个人简历的东西,均是过去已经完成的事。但我们应思考的是:下一步是什么?我们也应该抛弃来自‘口中的想法’,它们可能是来自其他人的抄袭。想法应是来自脑部思考,自己原创认同的东西。"

麦浚龙
被喻为"香港创作鬼才"的晋弘影业有限公司创作者麦浚龙表示,营销者愈了解自己,便愈知道如何营销,所以他鼓励营销者摒弃个人简历,忠于个人思考和创意。

细尝市场口味 引起顾客共鸣

卡乐B株式会社执行役员兼海外事业本部本部长笙启英以一款热卖的玉米条去证明市场口味的多变性。他说:"原本人人都说这款玉米条太硬,消费者不会喜欢,结果却创下三、四亿美元的销售额。"他从卡乐B的历史出发,指出第二次世界大战后百业萧条,百姓无饭可吃,该公司遂把美军遗下的面粉结合濑户内海小虾制成虾条,结果大受欢迎。如今公司亦延续这种创新精神,与47个日本都道府县合作,研发独特口味。

"我们与各地政府合作,了解当地人的口味,希望知道什么才能引起消费者共鸣。零食包装的背面则印有每个县府的宣传广告。"现在品牌继续利用其食品安全、包装方便的优势,推出早餐食品吸引中国游客,又起用网红去推广京都的早餐文化。

笙 启英
卡乐 B 株式会社执行役员兼海外事业本部本部长笙启英认为了解消费者口味都能引发他们的共鸣,因此该品牌与47个日本都道府县合作,研发独特口味的虾条。

拥抱消费者意见 与市场一起成长

LIVELY创办人及行政总裁Michelle Cordeiro Grant打造的内衣品牌,拥抱近年女性赋权和接受自己身体形象的旋风,成功为性感带来新定义,打造了一个结合社群、体验和产品的品牌。主张"高档形象结合绝对舒适感觉",品牌在开始之初不断与100位品牌大使沟通,时刻了解她们的需要和回馈;而不少新产品,均是因应顾客要求或投票而推出。

"我们的广告模特儿其实是真实的顾客,也是推动我们创新的动力。"她指,LIVELY是一个以体验为主的品牌,店内只有30%空间放置产品,其余地方是专为Hip-hop体验班、电影之夜等活动而设。"LIVELY是一个生命体,拥有人性化的灵魂。正常女性一年购买一至两次内衣,但我们的顾客平均消费四至五次,可见她们不是因为‘需要’,而是‘想要’才来。这正是我们抢占市场占有率的关键。"

Michelle Cordeiro Grant
LIVELY 创办人及行政总裁Michelle Cordeiro Grant表示,顾客的"需要"和"回馈"是该品牌的创新动力,所以品牌大胆邀请顾客担任其广告模特儿,以真实的体验打造营销策略。



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延伸阅读:

资料提供 香港贸易发展局
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