关於我们 | 新闻中心 | 联络我们 | 采购清单 采购清单 () | 我的HKTDC |
English 繁體
Save As PDF 电邮本页 列印本页
QQ空间

上海高端品牌布局与消费的演变

照片:南京西路:高端品牌集中。(©iStockphoto.com/fotoVoyager)
南京西路:高端品牌集中。

尽管人民币不断升值,但大部分进口高端品牌在上海的零售价格基本未变,依然高高在上,与海外零售市场有着约30%的差价,导致相当一部分消费需求外流,香港成为大陆高端品牌消费者去得最多的地方。

今年一月中央政府推出限制铺张消费的「八项规定」后,单位消费受到制约,但高端品牌个人需求今后仍将增长。上海高端品牌的布局在延伸,消费者的认知在改变,新的高端品牌经营业态在拓展。

消费降温与布局延伸

1、高端品牌消费市场降温

世界金融危机以后,发达国家奢侈品消费出现下降。中央「八项规定」出台,公款消费受到制约。今年初以来,高端餐饮、高端酒、高端礼品等消费市场都明显下降。在政府消费、国企消费受到严格限制以后,示范效应显现,个人炫富消费也有收敛,高端品牌消费热情有所减退。

2、高端品牌布局正在延伸

南京西路是上海高端品牌最集中的商圈,不仅吸引了本市消费者,还辐射长三角和全国。现在,上海中心城区一些新的高端品牌集聚商圈正在形成:徐家汇商圈港汇恒隆广场通过品牌调整,增加了许多国际一线品牌;淮海中路除了近两年布局的江诗丹顿、登喜路、LV、爱马仕等旗舰店之外,今年6月底新开张的香港新世界的K11,还有即将返回时代广场的连卡佛、淮海路陕西路口新鸿基正在建造的IAPM,均有一批高端品牌。

南京东路163地块新世界城正在建造的购物中心明确定位高端,预计开业时会涌现一批高端品牌。

另一方面,外滩半岛酒店和外滩源吸引了阿玛尼、普拉达等旗舰店;浦东陆家嘴已经形成了以新鸿基国金中心为首的高端品牌聚居地;今年上半年,位于新虹桥中心的著名高端百货商店高岛屋和尚嘉中心先后开张,再加上原有的虹桥友谊商城,也聚集了众多高端品牌。7月初新开业的环球港,也引进了一批高端品牌亮相。

高端品牌消费心理演变及认知

高端品牌的消费者,大多是为了获得社会尊重或认同,炫耀是重要因素;其次是受明星、名人的影响,成功人士和公众人物产生的明星效应。

高端品牌的消费炫耀经历了从直白到含蓄的过程,今后大部分将从高调转向内敛。

1、八九十年代的炫耀

二十世纪八十年代初上海流行的炫耀是手里拎一个「四喇叭」,把音量调高,满大街乱晃;九十年代初的炫耀是手里拿个恰似砖块大小的「大哥大」,选择人多的地方敞开嗓门打电话;穿海外品牌西服,袖口上的商标绝不剪除;戴进口太阳镜,宁可遮挡视线,也不撕掉镜片上的外国商标。现在回顾这样的炫耀方式,大家都会觉得可笑,但当时却是时尚。

2、新世纪初的炫耀

进入二十一世纪以后,炫耀方式上了另一个层次。消费高端品牌,追求的是商标。要求商标比较自然的设计在显眼处,以便人家一目了然。而且,挑选的品牌必需是大众认知率高的「熟牌」。否则,花了大笔钱买个没人知晓的「生牌」,会觉得很浪费。

炫耀方式继续升级,就要求商标不直白外露,而通过品牌独特的面料、花纹、做工、款式来显示自己拥有的品牌。

3、对高端品牌的认知变化

八十年代大多数消费者知道的高端品牌是金利来、花花公子,九十年代认识了梦特娇、劳力士,进入新世纪以后才逐渐知道阿玛尼、江诗丹顿。

照片:消费者追求名牌商标。(©iStockphoto.com/Nikada)
消费者追求名牌商标。

现在好多年轻人对国际高端品牌已经如数家珍,但对所购买的高端品牌的文化并不十分了解,爱好的牌子并不固定,只要国内知晓率高的国际一线品牌,大多数人的品牌忠诚度并不高:到outlets,主要找折扣打得大的牌子;到海外旅游,就买国内外价差大的牌子。

4、新的消费发展趋势

今后,上海高端品牌的消费队伍仍将扩大,但消费者将逐渐分化。

有的将由盲目消费转向理性消费,从「从众消费」转向「个性消费」。因为追求高端品牌的,大多数人是想成为「少数」。而当许多人都拥有某品牌的时候,大部分人就不想再要这个品牌了。

有的品牌忠诚度将提高,从对大部分高端品牌都感兴趣,转为只认少数几个品牌,关注品牌的文化,用适合自己风格的品牌,独特而不张扬,注重自我体验、享受消费过程。

有的真正讲究精致生活,而不炫耀奢华。尤其是公众人物,在品牌消费方面将从张扬转向内敛。

高端品牌经营业态演变及趋势

1. 经营业态演变进程

上海高端品牌的经营业态经历了从宾馆、百货商店、购物中心到专卖店的过程。

二十世纪八十年代,部分高星级涉外宾馆附设商场和机场免税店开始经营高端品牌。九十年代初期,精品商厦、东方商厦先后开张,经营了小部分高端品牌,适应了部分高消费需求。随着第一八佰伴、美美百货、锦江迪生等中外合资百货商店开出,出现了以经营高端品牌为主的百货商厦。

二十世纪末、二十一世纪初,南京西路继梅龙镇广场以后,又开出中信泰富、恒隆广场、九百城市广场等购物中心,形成了高端品牌购物与餐饮、娱乐、休闲融于一体的购物中心。

二十一世纪初,阿玛尼、杰尼亚、卡地亚等在外滩3号楼、18号楼等,出现了高端品牌的专卖店、旗舰店。

照片:国际名牌延展至浦东。(©iStockphoto.com/raisbeckfoto)
国际名牌延展至浦东。

2. 新兴业态的兴起

奥特莱斯(outlets)

年轻人对品牌的认知度较高,希望通过消费高端品牌来表现自己的品位、表明自己引领时尚。但他们工作时间短、收入不高、消费能力较低,只能偶尔购买几件高端品牌。outlets满足了他们既想追求高端品牌,购买力又不高,还想省钱的消费需求。

青浦赵巷的百联奥特莱斯获得成功,并将此业态逐渐拓展各地。浦东迪士尼和机场附近还将开设两个outlets,都有国外强有力的合作伙伴,在功能设计、招商、货源等方面应有把握。其他在松江、金山、宝山等也先后开了outlets。今后上海outlets之间的竞争将趋于激烈,预计个别的将遭淘汰。

直销平台

今年5月份上海首家国际高端品牌直销平台「现代城市购物花园」悄然试营业,已有60多个欧洲知名品牌落户。由于自己培育「买手」向海外品牌企业、工厂直接买断经营,节省采购成本,销售产品做到与欧洲市场同季、同款、同价,相比顶级商场的价格至少下降30%。而且还有一些国际流行、国内不常见的高端「生牌」。直销平台比较适合喜好低调、内敛的消费群体。

网上销售

高端品牌网上销售是一种新趋势。

从C2C来看,按国家部门规定,携带自用物品入境5,000元以下可免税,如邮寄入境的话,应缴税在50元以下的可免税。海关加强监管,海外代购受到限制。2012年前空姐走私化妆品获刑反响较大,海外代购卖家的货源将大减,获利空间也将缩小。

从B2C来看,一些高端品牌开始设立网上销售渠道,有利于扩大高端品牌的影响,网上商店资讯快速传递优势与网下实体店的体验结合起来,但避免网店与实体店的价格冲突仍是难点;大部分高端品牌为「保身价」,目前坚持不走网络销售渠道。

特约记者 齐晓斋 上海报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
评论 (0)
显示香港本地时间(格林尼治标准时间+8小时)

香港贸发局欢迎您发表意见。请尊重其它读者,避免离题。
查看本局的发表评论政策

*发表评论(最多2,500字)