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专利授权业:玩具商突然占上风?

《玩具世界》(Toy World)杂志出版人John Baulch认为,任何产品授权计划若要获得成功,玩具及游戏必定扮演最重要的角色,以致在这个竞争激烈的行业,权力平衡显然有所转变。

照片:《蝙蝠侠对超人》:新授权商品战争萌芽。
《蝙蝠侠对超人》:新授权商品战争萌芽。
照片:《蝙蝠侠对超人》:新授权商品战争萌芽。
《蝙蝠侠对超人》:新授权商品战争萌芽。

今年10月,欧洲品牌授权展览会(Brand Licensing Europe)再度在伦敦举行,与美国拉斯维加斯授权展(Licensing Expo)遥相呼应,尽管其内容极重本国喜好,但却声称是一个全球性商贸展览。玩具业与授权业一直以来有着密不可分的联系。据官方统计,授权商品占英国总玩具市场的27%,不过一般认为真实数字应该不止于此。

据报,今年以来,授权商品销路的增长是整体玩具市场的两倍,主要因为多个由电影衍生的产品系列极之成功。最新一套《星球大战》(Star Wars)将于2015年底上映,另外多套大片亦将陆续在2016年面世,特别是《蝙蝠侠对超人》(Batman Vs Superman),因此授权商品料将继续热卖。过去有不少关于授权商品对玩具市场有多重要的论述,现在也许可从另一个更有趣的角度分析,反过来看看玩具对整体授权商品市场的重要性。

曾几何时,人们普遍认为玩具业基本上已是一个成熟的范畴,市场增长空间有限,因此,授权公司主力发展新兴产品类别,例如电子产品、家庭娱乐(数码影碟及蓝光影碟)及电子游戏等。然而,过去12个月的统计数字显示,玩具业的增长潜力被严重低估,反而一些所谓新兴类别产品在这段期间销路并非那么理想。

看看一些数字可大概了解情况。据统计,在过去12个月,消费者花了110亿英镑在0至14岁的儿童身上,当中授权商品占22%,包括玩具、衣服、数码影碟、书刊、保健美容产品及贺卡等;换言之,为儿童而设的授权商品一年总值达24亿英镑。

玩具占授权商品最大比例,即授权商品的销售额有超过三分之一来自玩具,大家对此应该不会感到惊讶。更值得注意的是,过去12个月,授权商品销路的整体增长,实际上有50%来自玩具市场;与此同时,衣服对整体增长的贡献也占41%之多。必须紧记的是,戏服装扮在这类衣服的销路上占很大比例,它们大多在玩具零售店出售。将以上两个数字加起来,表示玩具市场占授权商品领域增长的91%。授权商品种类极为广泛,可以说,玩具对授权商品市场大有推动作用,其情况就与授权商品推动玩具市场一样。

事实上,在过去12个月,0至14岁类别的授权商品总销量减少2%。据悉,主要是3个范畴引致销路下降,分别是电子产品、数码影碟及电子游戏。影视串流服务业持续增长,例如奈非(NetFlix)和Amazon Prime提供了欣赏电影和电视节目的另类渠道,这显然已严重影响授权数码影碟的销路。

电子游戏在过去数年有一些显著成功案例,包括Skylander、Minecraft及Disney Infinity;这些授权产品系列之所以成功,其实也有赖玩具市场推动。不过,电子游戏的销路出现下降,似乎是因为电子游戏公司把重点放在年纪较大的玩家而不是0至14岁的市场所致。

所以,最终结果是玩具对授权商品市场越来越重要。与此同时,过去数年由于消费者行为有所改变,在授权商品市场原本占重要地位的领域正出现没落趋势。

那么,以上这些现象对玩具市场究竟有何意义?首先,应该可提高玩具公司与授权商谈判时的地位。虽然对授权商来说,找到合适的玩具商伙伴是非常重要,但一直以来似乎有一些授权项目拥有人认为自己的地位较高,处于上风。但这些数字正好反映,若要创造一个成功的授权项目,玩具业能发挥重要作用。事实上,在主流儿童产品市场,很难想像一个主要的授权项目在玩具领域得不到成功却可在其他领域大卖。

除了玩具供应商外,玩具零售商似乎也得以分一杯羹。随着玩具市场已成为某个授权项目能否成功的最重要因素,授权商藉着与零售商伙伴更紧密地合作,以及在店内举办各类营销活动,希望从而有所得益。

照片:The Toy Store:为小孩子营造一个奇妙魔幻环境。
The Toy Store:为小孩子营造一个奇妙魔幻环境。
照片:The Toy Store:为小孩子营造一个奇妙魔幻环境。
The Toy Store:为小孩子营造一个奇妙魔幻环境。

事实上,最近有多个例子证明以上情况已经出现。总部设于中东的The Toy Store是一家十分成功的玩具零售商,最近在伦敦开设欧洲旗舰店。在这新店四处参观,会发现他们把重点放在授权商品之上,而一般品牌和产品则受到冷落。

照片:Baulch:「 玩具业占非常重要的地位。」
Baulch:「 玩具业占非常重要的地位。」
照片:Baulch:「 玩具业占非常重要的地位。」
Baulch:「 玩具业占非常重要的地位。」

客人走进The Toy Store,会见到通往主楼层的电动扶梯上,悬挂着一只「没牙」(Toothless)的巨大模型;「没牙」是梦工场(DreamWorks)大受欢迎的动画片《驯龙记》(How to Train Your Dragon)的主角龙。商店里陈列的货品大多属于动画角色的授权商品,而且不单只是玩具,还有各种类型的产品。

看来The Toy Store的老板认为从商业角度考虑,将重点放在动画角色的授权产品是最佳做法,而授权商与授权经营商则积极支持The Toy Store的开幕,为商店提供设备装置和特色装饰。结果,The Toy Store成为一家真正的21世纪玩具店,刻意创造一个奇妙魔幻的环境,让小孩子享受置身其中的乐趣。当然,授权产品对营造这效果发挥很大作用。

有若干授权商更多走一步,直接与零售商合作,为商店创造一系列独家产品,这现象称为「零售商直接授权」(DTR)。举例来说,尼克儿童频道(Nickelodeon)最近与英国著名的独立玩具连锁店The Entertainer合作,开发一系列尼克品牌的玩具,包括手工艺、科学套装和魔术套装玩具等。

这系列产品刚在零售店内推出,并将于圣诞节前推出电视广告。这可能是一种DTR合作方式,但销售和市场营销方式完全与品牌产品无异。如果这方法成功的话(初步显示成绩令人鼓舞),我们预期授权项目拥有人与零售商将会有更多直接的互动;这将令很多授权经营商感到懊恼,因为他们会认为这样把他们排除在原来的合作方程式之外,长远而言会带来严重的不良影响。

不管怎样,毫无疑问全球玩具市场在未来多年将继续与授权业维持共生关系。其实,玩具业是处于一个强势地位,至少目前是如此。

《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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