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乘「互联网+」东风 内地「一键买酒」模式流行

近期,借助「互联网+」和物流业的东风,葡萄酒业的垂直电子商贸网站在内地快速崛起。其中,连锁品牌成为新零售模式的风向标。

照片:位于中档住宅区的酒便利实体店,门口放置多辆配送车辆。
位于中档住宅区的酒便利实体店,门口放置多辆配送车辆。
照片:位于中档住宅区的酒便利实体店,门口放置多辆配送车辆。
位于中档住宅区的酒便利实体店,门口放置多辆配送车辆。

随著中国内地中产阶层不断壮大,其生活和消费方式也在发生代际变化。在酒类消费中,葡萄酒消费比例显著上升,透过手机应用程式(app)的线上购买力增长强劲。

行业资料显示,2016年内地葡萄酒消费量达17.2亿升,增长6.9%;2017年第一季度,内地葡萄酒进口量较去年同比增长8.7%。

吸金有道:线上线下一体化

近期,借助「互联网+」和物流业的东风,深耕葡萄酒业的垂直电子商贸网站在内地快速崛起。其中,「壹玖壹玖」、「酒便利」等连锁品牌成为新零售模式的风向标。

照片:使用手机app,消费者可以「一键买酒」。
使用手机app,消费者可以「一键买酒」。
照片:使用手机app,消费者可以「一键买酒」。
使用手机app,消费者可以「一键买酒」。

上述两家企业均是线上线下一体化(online to offline,O2O)的酒类平台服务商,通过多元管道向消费者销售各类酒水商品,并提供1小时内上门的配送服务。其销售管道除了直营实体店外,还有线上商城、移动端的自营平台(手机app),京东、微信、百度外卖等协力厂商合作平台,让消费者实现「一键买酒」和即时畅饮。所售产品包括葡萄酒、白酒、进口烈酒、啤酒、 黄酒、饮料和酒具等。

根据最新资料显示,目前壹玖壹玖在内地已开设近千家门市店铺,覆盖31个省市及自治区。其中430多家门店为在2016年新开,较上年增长13%。

酒便利的规模相对较小,其开拓市场的路径可供中小投资者参考。于去年底在内地「新三板」上市的酒便利,在创业初期深耕河南市场,打开知名度后选择北上,重点布局北京和西安。目前该品牌在内地共开设直营连锁网点约220家,其中逾半数在河南省,北京92家(包括配送站),西安首批11家直营门店在今年陆续营业。

记者走访北京酒便利门店发现,这些店面多位于有一定购买力的中档住宅区附近,经营面积虽然不大(约在300平方英尺左右),但有专业的商品陈列、应季的促销活动和具有经验的导购人员,引导消费者购买商品。

上述两家品牌都采用会员制,提供异地消费服务。行业分析报告认为,总体来看,内地酒类垂直电商正处于高速成长时期,品牌知名度和会员人数增长迅速,重复购买率稳步增加,市场进入良性发展阶段。

值得注意的是,在品牌扩张初期,酒商往往与个人投资者合作,通过转移一定收益,置换发展速度和规模。而随著企业不断做大,基金直管店新模式应运而生。例如壹玖壹玖在今年的扩张计划中,就酝酿减少与个人投资者的合作,把新建门店用基金平台募集到的资金逐步直管化。据知,这是为了便于统一管理,达到更高的单店净利润,同时提高后来者的竞争门槛。

酒便利则仍在招募个人合作伙伴,要求熟悉当地市场、具有品牌经营意识。酒便利方面则提供筹备、营运和系统支援,包括资讯后勤统一管理、共用会员资料、订单就近分配等。

巧辟蹊径:实现客户精准效劳

内地酒业行家表示,当下不少海外酒商都在密切关注电子商务机遇,一旦打通内地电商管道,今后各平台和企业之间的竞争将趋白热化。在此情况下,要想把握商机,须对新零售、新商业的未来型态进行创新思考,著重细分领域的专业性和对供应链、服务链的深度优化,以提升核心竞争力。

照片:送酒app有地图定位功能,可以方便查知附近门店和物流情况。
送酒app有地图定位功能,可以方便查知附近门店和物流情况。
照片:送酒app有地图定位功能,可以方便查知附近门店和物流情况。
送酒app有地图定位功能,可以方便查知附近门店和物流情况。

除了O2O模式外,内地酒类电商领域也出现了S2b (supply chain platform to business)模式,即效劳于中小公司的供应链管道。

近期出现的业界新星「酒打听」就是上述模式的尝试者,其营运平台即为S(供应链)方,连接着b端广大的小商家。该平台上有两类群体,一是葡萄酒商家和专业人士(酒咖),二是葡萄酒爱好者(酒粉)。

根据其商业逻辑,酒咖拥有不同种类的产品和一定的知识,通过社群交流平台,酒咖与酒粉可建立紧密关系。平台商在其中扮演的角色,是提供信用担保和支付、物流等方面的支持,协助酒咖和酒粉完成交易。

酒打听所提供的模式,其实是一个资料化的供应级平台,通过网络将传统的供应链条扁平化和去基地化,让小商家和供应链上各个环节和要素直接对接:一方面降低酒水小企业的获客成本,实现销售升级;另一方面通过整合后勤资料,实现客户精准效劳,并使供应链变得畅通和灵敏,使各个功用能够更加协调。

在商业竞争中,除了另创模式外,「小而美」、「农村包围城市」也可成为超越同侪的办法。

以近半年兴起的「送酒侠」为例,其脱颖而出的方式就是主打「平民」牌,以投资小的进口葡萄酒折扣店形式,支持三四线城市乃至县城乡镇小店加盟;同时在一线城市定点投放智能售酒机,可实现app下单、24小时恒温保存、自助取酒和流动支付等。不仅节省人力成本,还可通过智能系统即时监控销售及库存情况,动态优化供货流程。

由于内地手机社交功能发达,一些酒商在开发本品牌app时,会注意内置酒友社交功能,例如与附近酒友聊天,支持熟人送酒等,通过「以酒会友」增强客户粘性。

需要指出的是,内地酒类电商正处于尽量抢占市场的「跑马圈地」阶段,扩张速度过快也可能带来隐患。以壹玖壹玖为例,其2016年的年报显示,公司营业收入翻倍但净利润亏损。企业方面的解释是,希望通过「战略性亏损」,做大市场份额,从而获取更多回报。

酒便利也面临类似问题,该品牌已决定在北京布局完成后,缩减门店规模,多在社区设配送站以降低成本。

照片:夏季是冰饮酒水的销售旺季,实体店内商品陈列有序。
夏季是冰饮酒水的销售旺季,实体店内商品陈列有序。
照片:夏季是冰饮酒水的销售旺季,实体店内商品陈列有序。
夏季是冰饮酒水的销售旺季,实体店内商品陈列有序。
照片:内地红酒销售看涨,平民价格的红酒越来越多。
内地红酒销售看涨,平民价格的红酒越来越多。
照片:内地红酒销售看涨,平民价格的红酒越来越多。
内地红酒销售看涨,平民价格的红酒越来越多。

未来,如何平衡线上与线下发展关系,如何持续释放管道价值,如何在大数据时代重构供应链体系,都是需要新入市者思考的问题。

特约记者 元真 北京报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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