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二孩政策刺激内地母婴市场爆发式增长

据最新全国人口普查统计资料显示,内地现有超过数千万0-3岁婴幼儿人口。随着二孩政策的进一步放开,新生儿将迎来一个「小高峰」,母婴行业也因此迎来黄金时代。

照片:童鞋多为内地本土品牌。
童鞋多为内地本土品牌。
照片:童鞋多为内地本土品牌。
童鞋多为内地本土品牌。

根据《2014CBME中国孕婴童产业调查报告》显示,中国已成为全球仅次于美国的第二大母婴产品消费国,2015年的母婴市场规模有望达到2万亿元人民币。调查显示,在母婴产业相关企业中,有67%以上的企业销售额增长在20%以上,更有64%的企业对未来有较强的信心。同时,新生代父母消费意识与消费能力不断升级,也为行业带来新的利好。

奶粉、婴幼儿服饰、玩具三大产业普遍受益

母婴行业包括孕妇和婴童相关的各种消费品,主要涵盖奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等类别。2015年母婴市场的消费潜力尤其催热了婴幼儿配方奶粉、婴幼儿服饰、玩具等重点产业。

婴幼儿配方奶粉是重点领域。近年来,进口婴幼儿奶粉在内地市场可谓百花齐放。一位行业观察人士表示:「欧美品牌多强调品牌、奶源和技术等;而像韩国乐天食品、日本雪印奶粉等则在表明其欧洲、澳洲奶源的同时,突出亚洲配方属性,以争取在中国市场分一杯羹。」

照片:外资品牌奶粉更受欢迎。
外资品牌奶粉更受欢迎。
照片:外资品牌奶粉更受欢迎。
外资品牌奶粉更受欢迎。
4:照片:儿童纸尿裤。
儿童纸尿裤。
4:照片:儿童纸尿裤。
儿童纸尿裤。

不过,面对未来几年即将大幅增长的市场需求量,国内乳企的春天或将来临。常年来国内乳企与外资乳企相比处于劣势,然而近期国内相关部门已抬高了巴氏奶进口质检门槛,引发业内关注。未来国内乳企有望凭藉在巴氏奶领域的优势,在国内外乳企激战中胜出一筹。

尽管消费者对国内的母婴品牌存在不信任和不了解,但著名母婴电商贝贝网CEO张良伦告诉记者:「现在可能在奶粉等品类上,用户更倾向于国外的产品。不过长期来看,国内母婴产品需求仍是国内贸易为主,跨境商品为辅。毕竟流通的成本更低,性价比会更优胜。」

童装当属母婴行业中规模最大、但市场集中度比较低的行业。这是一个规模超千亿的市场,但线下最大的童装品牌巴拉巴拉2013年销售收入仅25亿元人民币,市场占有率不足5%。其他稍具规模的童装品牌有迪士尼、巴布豆,以及运动品牌跨界推出的童装业务等,但它们都缺乏全国性的影响力。另一方面,内地有非常强势的童装产业链,生产能力很强,具有迅速增长的基础。

照片:巴拉巴拉是内地最大的童装品牌之一。
巴拉巴拉是内地最大的童装品牌之一。
照片:巴拉巴拉是内地最大的童装品牌之一。
巴拉巴拉是内地最大的童装品牌之一。
照片:儿童早教机走红玩具市场。
儿童早教机走红玩具市场。
照片:儿童早教机走红玩具市场。
儿童早教机走红玩具市场。

玩具是另一个内地母婴行业中生产强大但是缺乏品牌的行业。内地每年玩具和游戏类商品的出口规模超过350亿美元,可见生产能力很强。内地出口玩具在国外多次受到反倾销调查,也能印证内地玩具制造业的竞争力。不过市场人士指出,玩具其实是一个很广泛的品类,它可以进一步细分为毛绒布艺、积木拼图、手办玩具、智能玩具等诸多子品类,每一子品类的供应链都存在很大的差异,所以单一品牌很难达到全面覆盖。

记者从业内人士了解到,目前内地消费者对中低端种类的玩具需求不会出现太大变化,但在原有种类上,电子类、互动性强的玩具应运而生,并且会越来越多,价格也会相对较高,用户的价格承受能力也越来越强。用户会更看重玩具品牌、安全性、知识产权形象和创新。

成都铁皮人科技CEO魏纬认为:「品牌化是内地玩具行业发展的必然趋势,结合科技、IP创造能力和内地的生产制造能力,再借势这几年互联网高速发展的机会,会有越来越多的本土优秀品牌崭露头角。预计大约5年左右,就会有数个能和国际大牌抗衡的品牌出现,10年以内将完全颠覆目前的玩具行业格局。」

线上销售形式多样

母婴行业前景大好,很多传统企业、互联网企业也纷纷打算参与其中。内地老牌企业海尔开始进军母婴行业,主要包括母婴空气净化器、暖奶器、调奶器、消毒锅、营养BB煲等。记者从海尔销售人员处了解,此前类似产品主要是国外飞利浦等品牌,价格偏高,大多在1,000元以上,销售量很小,海尔于是进入展开价格上的竞争。

玩具行业也有类似的现象。国内互联网龙头企业百度、腾讯、360等,分别依托各自的优势,开始了开拓亲子玩具领域。百度依托BaiduInside平台,将亲子类硬体作为重点孵化产品;腾讯也推出智能摄像头及小Q机器人等硬体,测试市场;360凭藉在安全领域的成就,推出了儿童卫士手环,未来或还将推出更多儿童玩具产品。

照片:需求量不断增加的儿童座椅。
需求量不断增加的儿童座椅。
照片:需求量不断增加的儿童座椅。
需求量不断增加的儿童座椅。

除直接制造产品,利用电商管道进行专门的母婴电商,也成为内地母婴行业的新现象。《2014CBME中国孕婴童消费市场调查报告》指出,目前内地家庭购买孕婴童产品主要有三个管道,分别是母婴店(43%)、超市或大卖场(24%)、网上购物(15%)等。2015年随着新资本流入,母婴产业电商化有着巨大的发展空间。中国电子商务研究中心资料显示,作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国,2015年母婴电商市场规模在1,000亿元至2,000亿元。

对此,各种垂直母婴电商不断创立,并且得到数额巨大的注资。继今年年初母婴特卖网站贝贝网宣布完成1亿美元的C轮融资后,3月6日国内最大的流动母婴垂直社区辣妈帮宣布完成C轮融资1亿美元,辣妈帮估值也达到10亿美元,显示出母婴产业线上发展的巨大空间。

中国电子商务研究中心主任曹磊指出:「中国母婴电商的市场空间很大,原因在于:第一,中国人口多,市场需求的基数大;第二,国家对父母皆为独生子女开放二胎政策;第三,现在的准爸爸、准妈妈都是85后、90后,对互联网和网购的喜爱与接受程度高。」

照片:消毒锅、暖奶器等多为国外品牌,价格相对较高。
消毒锅、暖奶器等多为国外品牌,价格相对较高。
照片:消毒锅、暖奶器等多为国外品牌,价格相对较高。
消毒锅、暖奶器等多为国外品牌,价格相对较高。

记者调查发现,目前内地垂直母婴电商网站主要有常规销售和特卖两种,如母婴之家、麦乐购为代表的常规销售电商;贝贝网、蜜芽宝贝、唯一优品为代表的特卖母婴购物网站。此外,随着流动互联网快速发展,工具类电商App也在顺势迅速发展。

此外,电商与海外企业的合作,也成为一个亮点。贝贝网CEO张良伦称,国内还是以中低端大众消费需求为主,但同时也有中高端海外购的需求。在满足主流需求的同时,也要提前做好消费升级的布局,所以贝贝网今年1月份推出海外购频道。专门从事进口母婴电商的蜜芽宝贝已于去年底完成C轮融资,上线仅4个月就完成销售额3,541万元,成为宁波保税区跨境购交易额最大的企业之一。

特约记者 谷悦华 北京报道
资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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