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亚马逊英国销情放缓反映网上零售面临危机?

《玩具世界》(Toy World)杂志出版人John Baulch表示,2014年亚马逊(Amazon)在英国的业绩并不理想。导致亚马逊在英国市场失利的因素,对这家超级网店来说是否具有深远意义?抑或这只是当地市场的问题?

照片:亚马逊经营手法惹争议。
亚马逊经营手法惹争议。
照片:亚马逊经营手法惹争议。
亚马逊经营手法惹争议。

知名零售商亚马逊(Amazon)的经营手法不时掀起争议。正当亚马逊继续以锐不可挡之势,进军并主导欧美网上销售市场时,该公司某些商业手法却开始备受质疑。亚马逊对全球玩具市场的影响力与年俱增,令部分玩具企业越发不安,忧虑这类网店长远来说会影响实体商店的生意。

从好的方面看,多不胜数的第三方卖家视亚马逊为赖以生存的平台。不少独立经营的实体零售店也相信,如果没有通过亚马逊或其他网络渠道取得的额外业务,境况将更惨淡。

网上购物越来越受消费者欢迎。无论是因为简便快捷、价格优惠或纯粹是钟情新科技,越来越多消费者足不出户,使用流动电话或平板电脑订货,不再到商业街购物。一些观察家甚至提出,到2018年,全英多达三分之一的玩具销路将来自网上交易。

放眼全球,类似情况比比皆是。非食品实体店的营业额未见起色,客流量下跌。传统零售商不得不调整资产和资源配置,发展电子商贸业务。无疑,亚马逊生意兴旺是促使全球零售业态转变的一大因素。

不过,正当亚马逊大展鸿图之际,阴霾便开始浮现。亚马逊最近公布年度业绩,显示英国业务增速显著放缓。2014年,亚马逊在英国的营业额为72.9亿美元 (44.6亿英镑),按年增长约8亿美元;相比之下,2012年营业额为64.8亿美元,按年增长10亿美元,2011年营业额为53.5亿美元,增长达14亿美元。

若把美元兑英镑的汇率波动考虑在内,则2014年英国业务的增幅估计为14%,较2012年的22%以及2013年的31%为低。当然,对大部分零售商来说,能够取得双位数增幅已是喜出望外;但是亚马逊的业务增长在短短两年内减半,却令不少观察家大跌眼镜。

业务增长为何减慢?在英国,关于亚马逊的负面报道时有所闻,这也许导致部分消费者离它而去。在经济紧缩时期,亚马逊对纳税的态度特别惹人争议。2013年,亚马逊仅缴税420万英镑,相当于该公司英国营业额的0.1%。讽刺的是,这金额几乎等同亚马逊子公司同期从英国政府获得的补贴款额。

亚马逊没有违法,且已遵守所有相关英国法规。即使这样,亚马逊的道德诚信却受到质疑。尤其是企业结构方面,亚马逊英国网站的所有权已于2006年转移至一家卢森堡企业,亚马逊英国仅负责处理订单,基本上和UPS或DHL等快递公司无异。英国政府公共财务委员会显然很不满意这项安排。

亚马逊涉嫌避税事件曾经触发争议,此外,该公司不愿处理在其网站销售侵权产品的企业,更令商界愤怒难平。去年夏天,一款连同假冒包装出售的仿制「冰雪奇缘」(Frozen)玩偶在亚马逊热卖,令侵权问题白热化。一家全球知名玩具零售商的畅销产品居然是冒牌货,实在难以想像。但亚马逊似乎并不愿意处理此事,一直保持沉默。外界也许不必感到诧异,因为亚马逊向来不愿意与媒体打交道。

照片:冒牌「冰雪奇缘」玩偶暴露产品分销问题。
冒牌「冰雪奇缘」玩偶暴露产品分销问题。
照片:冒牌「冰雪奇缘」玩偶暴露产品分销问题。
冒牌「冰雪奇缘」玩偶暴露产品分销问题。

亚马逊曾被指控欺凌员工和供应商。2013年,英国广播公司的一项调查发现,亚马逊的工作环境恶劣,包括惩罚上班时聊天的员工,以及限制员工上洗手间的时间等,有专家指这些行径可导致员工身心受损。此外,人们谈论具争议性的「零时数工作合约」时,也屡屡提及亚马逊的名字。另一边厢,亚马逊涉及与多家国际出版商的商业条款纠纷,玩具企业也密切注视事态发展,他们深知,假如亚马逊继续在玩具业坐大,玩具商也将面对同样的命运。

消费者发现,亚马逊的商业模式也在悄然改变。就在最近一次业绩公布前夕,亚马逊把客户可享免费送货服务的消费金额提高了1倍。

2013年之前,网购产品均豁免运费。2013年,亚马逊规定客户最少须消费10英镑方能豁免运费,现在最低消费额已涨至20英镑。最低消费额在短期内大幅增加,无形中促使更多客户选用年费79英镑的亚马逊至尊服务。

这对玩具零售商带来显著的连锁效应。年内,不少玩具交易金额低于20英镑,如果计入运费,亚马逊的产品售价已高出实体店售价。多年来,每当谈到与亚马逊的业务竞争,零售商总是怨声载道,慨叹缺乏公平的竞争环境,这是因为实体零售商必须缴付租金和差饷(以及税金),所有开支均需计入订价程式。

照片:Baulch:网上购物越来越受欢迎。
Baulch:网上购物越来越受欢迎。
照片:Baulch:网上购物越来越受欢迎。
Baulch:网上购物越来越受欢迎。

虽然亚马逊的收入增幅可观,但是该公司未曾显示出持续盈利的能力。亚马逊最初上市时,董事长Jeff Bezos声称亚马逊并非著眼于短期利益,一众股东也很支持他的立场。Jeff一直表示对短期盈利能力不屑一顾,强调要藉着投资推动企业成长发展。在他看来,稍后便会获利。

如果一家企业的估值高达预期盈利的112倍,就如亚马逊一般,投资者难免寄予厚望。可是,亚马逊从未向股东派发过分毫股息。究竟股东的耐性还能持续多久?假如亚马逊的收益高达2,000亿美元,却仍然声称没有盈利,股东会有甚么反应?

亚马逊是否只是一家估值过高的物流公司? 抑或它可以借助无敌的分销网络和先进的网络技术来克服种种挑战?亚马逊又如何看待自身前景? 是成为网上销售市场的霸主,还是掌控所有分销渠道的零售商?最近,一些零售商试行提供「网上订购,实体店取货」的服务,亦有传言指亚马逊考虑开设实体店。 如果属实,那么零售业的巨轮似乎转了一圈,又回到了原点。

John Baulch:英国玩具游戏业主要刊物《玩具世界》(Toy World)出版人

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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