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传统玩具打败机器人赢得消费者欢心

儿童堪称世界上最挑剔的消费者。传统与数字玩具为争夺孩子欢心而交战,Anki是最近败下阵来的数字品牌。现在,高科技玩具制造商是否需要重新评估策略和价位?

P照片: Anki的Cozmo赢得奖项,却得不到儿童欢心。
Anki的Cozmo赢得奖项,却得不到儿童欢心。
照片: Anki的Cozmo赢得奖项,却得不到儿童欢心。
Anki的Cozmo赢得奖项,却得不到儿童欢心。

总部位于三藩市的制造商Anki,生产以智能手机控制的机器人玩具,据报全球销量达650万个,却未能挽救该公司在上月倒闭的命运。200个职位就这样失去了,更不用说大批玩具在一夜之间顿成弃卒。

该公司其后在声明中透露:「我们与策略投资者的一项重大财务交易在最后阶段落空,未能达成协议。」

Anki自2010年成立以来,成功筹得超过2亿美元的创业投资。该公司许多产品,包括Anki Racing、Cozmo和Vector,似乎大有需求,但资金还是不足。该公司在倒闭之前探讨过多个方案,为产品的未来发展筹集资金,据说微软(Microsoft)、亚马逊(Amazon)和康卡斯特(Comcast)都曾表示有兴趣。

这家人工智能/机器人技术先驱,本身不算是玩具公司,却选择将重点放在大多数消费者认为属于玩具的产品之上。我不想被视为事后孔明,但是该公司的倒闭却令我更加相信,玩具世界与科技世界之间确实存在相当大的隔阂。

事实上,近年来全球最热门的玩具,如惊喜娃娃(L.O.L. Surprise!)、鬼口水、泥胶、指尖陀螺和大部分收藏品,都与科技沾不上边。科技玩具失利,除了因为售价不便宜外,还有其他原因吗?

在主流玩具界打滚过的人也许会记得,大约5、6年前,第一波应用程式玩具在市场上出现,玩具公司争相抢占最新科技发展带来的商机。孩子们对电子屏幕日渐着迷,因此在玩具加入科技元素似乎是合乎逻辑的一步,怎可能出错呢?结果是几乎一切都不对劲。

产品上市后不久便传出消费者反应冷淡的消息。价格高昂,游戏模式甚至技术本身的操作令人感到混乱困惑,加上父母不想子女长时间盯着屏幕,导致这些科技玩具滞留在货架上,而不是销售一空。第一波的扩增现实(AR)和虚拟现实(VR)产品的表现好不了多少,原因大致相同。

当然,在科技领域仍有一些不俗的商机,伟易达(VTech)、WowWee、Spin Master、Character Options等公司已证明这一点。然而,直到今天,连线游戏仍然是「雷区」,是很棘手的类别。上述成功的业者都是发展成熟的玩具公司,将最新科技融入其产品开发计划之中,而不是试图开发玩具的科技公司。

再者,玩具公司明白性价比非常重要。Anki的Cozmo可能功能很多,但是售价高达170英镑(215美元),是Boxer或Really Rad Robots等竞争对手的5倍有多,真的值得吗?即使物有所值,又有多少父母愿意花许多钱买一个只是流行一时的奢侈玩具?

一个成功的玩具能够激发儿童的想像力和创造力。许多科技玩具要求儿童按一下按钮或控制器,然后看着它做某些事。讽刺的是,业界经常把这些玩具称为「互动玩具」,然而它们欠缺的就是与儿童之间的真正互动。

照片: 伟易达(VTech)的高科技婴儿学步车。
伟易达(VTech)的高科技婴儿学步车。
照片: 伟易达(VTech)的高科技婴儿学步车。
伟易达(VTech)的高科技婴儿学步车。
照片: 无品牌低科技婴儿学步车。
无品牌低科技婴儿学步车。
照片: 无品牌低科技婴儿学步车。
无品牌低科技婴儿学步车。

我们与幼童相处总有一些有趣的体验。我女儿约9个月大时,妻子带她到社区内一个游戏小组,那儿有不少玩具,当中有一台旧式木制婴儿学步车。我女儿在家中用的是全电子化的伟易达婴儿学步车,这台学步车有一排排可以发声的图形,按下图形就会有声音「告诉」她那是什么形状、颜色和数目字。我女儿花很多时间按压图形,听学步车「说话」。

她以为游戏小组的木制婴儿学步车可以做同样的事。当她按住图形时,既没有声音,也没有音乐,令她非常诧异和不解。她转过头来,带着疑惑的神情看着我妻子,仿佛在说:「出了什么事?坏了吗?」

我女儿与她们那一代的孩子一样,属于数字原生代,惯于与科技互动。尽管如此,带给她们最大乐趣的往往是传统和经典的玩具,例如洋娃娃、工艺品、表演服装和角色扮演物品。她们并非不会操控电子玩具,绝对不是。不过,她们对电子玩具的兴趣往往稍纵即逝,浅尝即止。她们当然玩电子玩具,但很少会像其他玩具那样,花几个小时沉迷在其小天地中。

我认为,这就是科技玩具面对的关键挑战。科技玩具的设计应像传统经典的游戏模式一样引人入胜,使人沉浸其中。有些游戏模式已经风行数十年,甚至几个世纪。

照片: Baulch:「一家公司倒闭总会令人难过。」
Baulch:「一家公司倒闭总会令人难过。」
照片: Baulch:「一家公司倒闭总会令人难过。」
Baulch:「一家公司倒闭总会令人难过。」
不仅产品本身需要与玩具市场同步,如果背后的公司也知道玩具世界如何运作,那就更佳。举例来说,Anki这几年似乎日益乐于当个局外人,避开传统的玩具营销和传播渠道,例如玩具展和业界媒体。简而言之,该公司无意在玩具界植根。

Anki大部分销售额来自亚马逊,显然不足以维持业务正常运转。事态发展正是如此。尽管Anki售出大量产品,但其产品从未为零售商带来厚利。平情而论,这不是Anki独有的状况,而是科技产品类别整体的问题。虽然玩具零售商仍然重视利润率,但科技公司则认为,由于他们的产品价格较高,零售商应关注每次销售产生的现金流,而不应纠缠在利润百分比上。

虽然这种说法可能有一些道理,不过玩具零售商也要考虑被存货绑住的资金,留意一旦大量高价产品滞销造成的冲击。大多数科技产品价格较高,主要在节日期间出售,销售档期短,增加了风险。

一家公司倒闭总会令人难过。Anki曾经风光,最终倒闭,说明建立长远可持续商业模式十分重要。如果没有建立稳固基础便不断烧钱,那么初期筹集了多少资金也是枉然。Anki在很短时间内花掉2亿美元。成为估值高的颠覆者当然是好事,但古老谚语有云:「销量为虛,利润为实」,这个道理似乎永远不会过时。

英国玩具和游戏业主要刊物《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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