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伦敦电子商贸展:跨境销售和流动业务增长成关注焦点

对于大多数网上零售商而言,流动商贸已成日常业务的一环,而只有愿意调整自家平台,满足客户对简单、快速购物体验的需求,才可在业内突围而出,获取佳绩。未来,跨境销售业务势将进一步扩大。

照片:伦敦电子商贸展是英国大型电商展览会之一。
伦敦电子商贸展是英国大型电商展览会之一。
照片:伦敦电子商贸展是英国大型电商展览会之一。
伦敦电子商贸展是英国大型电商展览会之一。

在伦敦电子商贸展2015(E-commerce Expo 2015),有参展代表表示,近年流动电话使用率的迅猛增速终于放缓。随着网络销售蓬勃发展,企业在加强网站易用性方面汲取了经验。目前,业内增长集中在流动商贸、无现金支付、改善配送方案和扩大跨境销售。

代表英国大型网上零售商的伦敦互动媒体零售集团(IMRG)指,2014年英国网上销售总额高达1,040亿英镑,自2000年以来增幅累计超过100倍,2000年至2007年的增长最为迅猛。电子商贸额占英国2015年零售总额的四分之一左右,预计2017年将上升至33%。

Facebook和Instagram欧洲市场电子商贸高级客户经理Lynn Sutton表示,Facebook和Instagram网站交易额录得相似增幅,预计至2019年均将继续保持这一增长率。她指出,最成功的商家愿意为目标客户打造适用平台,而非仅仅倚靠由网站插件采集到的各类统计数据。她认为,如今消费者才是推动市场的主力,他们追求日益畅顺的网上购物体验,包括方便易用的平台、付款方式以及送货服务。

虽然销售额持续增长,但是电子商贸也面临不少挑战。全球身份管理公司Jumio的欧洲市场营销总监David Pope表示,部分消费者选择中止流动电商交易,这一现象已成为业内许多运营商面临的最大问题。为了证实这一点,他引述统计数据,显示仅在2014年便有价值60亿英镑的交易被中止或取消,占潜在顾客交易总额的55%以上。

不过,也并非全然是坏消息。Pope表示,68%的消费者在手机中止交易后,依然会通过桌上电脑或手提电脑继续完成交易。交易中止率最低的类别包括在线游戏应用程式(24%)、金融服务(25%)以及电子产品(约30%)。

交易取消率最高的类别是时装(超过50%),因为消费者往往会再三考虑,随之失去购买兴趣。食品交易的取消率位居第二,旅游产品则排名第三。

总体来看,由女性消费者取消的流动商贸交易占比高达60%,易用性在68%的个案中被认为是消费者弃购的最主要原因,网络加载速度过慢则是导致用户中止交易的第二大因素(32%),排名三、四的弃购原因分别是交易流程过于复杂(27%),以及在手机屏幕上处理数据十分不便(21%)。

针对希望提高流动商贸销售额的商家,Pope建议先聘请专家简化购物流程。加设提高购物体验满意度的小工具(例如:显示买家所有交易进程的进度条)据报亦可大幅降低弃购率。

Pope在谈到简化用户体验时表示,如果地理位置或出生日期对于交易本身并非必要资料,就不要向消费者索取;顾客必须填写的数据越少越好。他援引一间公司的成功案例来说明这个方法的成效。该公司把必须填写的数据由11项减至4项,结果确认完成的交易量增长160%。

总部设于曼彻斯特的网站托管公司UKFast的董事总经理Jonathan Bowers也认同这一方法。Bowers表示,除了优化托管服务,吸引访客愿意浏览网页的其他关键因素包括简化主页和登录页面,提高页面加载速度。总而言之,他建议仅在特定产品页面加载带有视频和大量图片的多媒体内容。

Bowers解释说:「如今的用户希望快速浏览页面,无法容忍网站出现阻滞;不过一旦决定购买,他们会愿意等待详细的产品资讯。」

照片:Goldstein:多渠道消费者的消费额较高。
Goldstein:多渠道消费者的消费额较高。
照片:Goldstein:多渠道消费者的消费额较高。
Goldstein:多渠道消费者的消费额较高。
照片:Bowers:网页应尽量简化。
Bowers:网页应尽量简化。
照片:Bowers:网页应尽量简化。
Bowers:网页应尽量简化。

Chase Paymentech Europe副总裁Ray McDonnell认为,消费者要求网站易用,也令现金支付方式不再受青睐。回顾历史,2005年英国整体零售交易中,有60%以现金支付;到2015年6月,60%的零售交易均通过银行卡完成。随着Apple Pay、 P2P、 亚马逊以及比特币等新型运营商进入市场,卡类支付的普及化进一步加快。

McDonnell说,精明的企业意识到,在数码时代,手机支付是吸引消费者的主要方法。他认为,支付系统PayPal日益遭后起之秀抢占市场份额,PayPal衰落的症结便在于无法像 Apple 那样与年轻用家有效沟通。

除了用户界面,许多参展商深信跨境商贸是未来的大势所趋。总部设于纽约的全球谘询公司麦肯锡发布的最新研究结果证实了这一观点。

研究表明,如今跨境商品及服务交易的价值已超过30万亿美元,占全球GDP的40%左右,自1990年以来增长超过50%。今天,超过三分之一的商品在全球实现跨境销售,麦肯锡预计未来3年内这一数据将增至54万亿美元,到2025年将进一步上升至85万亿美元。网络和数码科技的进步推动销售额增长。

谷歌(Google)服装业主管Paul Goldstein强调,对于期望冲出国内市场的企业而言,数码化正在改变营商基本规则。关于这一点,他表示相较传统模式,数码平台削减了超过85%的出口成本,即使是小型企业亦可考虑从事跨境销售业务。

Goldstein亦建议企业应更多地投资于数据分析评估,因为通过分析结果能够了解对企业产品感兴趣的潜在海外买家数量。他指出,确定潜在市场后,企业便可开始制作适用的外语网站,但同时亦须注意当地宽频网络的普及率以及敏感的文化元素等。

针对已具备一定市场规模的公司,Goldstein建议下一阶段应设立多渠道机制。近期有研究结果显示,每名多渠道消费者的消费额一般比传统顾客多30%。

参展商的另一大关注焦点是网上市场的极速增长,当中以亚马逊(Amazon)、eBay和阿里巴巴最为突出。预计到2020年,这三大网站的交易价值将占全球电子商贸交易总值的40%,交易量占比更高。

网络巨头之所以录得显着增长,多少要归功于认真回应顾客关注的问题。IMRG近期进行的网上消费行为研究显示,过去5年内,顾客回头率由25%升至32%,原因是网络公司成功调整策略,满足客户需求。另一方面,顾客认为网站内容和产品质素是他们经常光顾个别网站的关键因素,其他原因包括免费送货、便捷的下单流程以及无条件退货政策。

总部设于伦敦的货币兑换公司Travelex流动业务主管Adam Warburton崇尚简约。他建议公司不要将网站设计得太过复杂,加入新内容前必须三思。

Travelex实践这项政策。他们只向网站访客询问一些基本问题:打算去哪里旅行?旅行多久?与谁同行?旅行的主要目的?根据研究结果,Travelex就不同国家的购物成本引入货币滑动条功能,方便访客了解大致的消费预算以及需要多少现金,最终外币购买量明显上升,这一功能也甚受访客欢迎。

照片:传统零售商尝试适应新兴数码市场。
传统零售商尝试适应新兴数码市场。
照片:传统零售商尝试适应新兴数码市场。
传统零售商尝试适应新兴数码市场。

伦敦电子商贸展于2015年9月30日至10月1日举办,吸引169家参展商和超过 6,000 名访客。

特约记者 Nick Jaspan 伦敦报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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