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俄罗斯零售巨擘开设小店及重新定位应付经济衰退

西方制裁措施令俄罗斯经济雪上加霜,当地零售商纷纷设法寻求出路。例如,家居用品公司宜家(IKEA)尝试开设迷你店,而电器及电子产品销售商M-Video则探索不同的市场定位。

照片: 俄罗斯宜家采取缩小店铺面积的经营策略。
俄罗斯宜家采取缩小店铺面积的经营策略。
照片: 俄罗斯宜家采取缩小店铺面积的经营策略。
俄罗斯宜家采取缩小店铺面积的经营策略。

近年俄罗斯零售业经历不少风雨,一方面电子商贸浪潮冲击传统零售业,另一方面受到欧盟及美国制裁,已见放缓的经济可谓雪上加霜,而当地消费开支也逐渐减少,零售市道一片凋零。

与2008年以前零售业欣欣向荣的时期相比,现在的经营环境已经大有不同。以往进驻俄罗斯商业大街的零售商,例如Mir、TechnoPower及Uyuterra,如今已销声匿迹。另一些零售商则被迫与前竞争对手合并,又或拓展以往不愿涉足的市场领域。

阵阵寒风吹袭零售业,即使是大型零售商也不能幸免。像宜家般强大的业者也要尝试缩减店铺规模。上月底,该公司在莫斯科的AviaPark商场开设了首间迷你店。

宜家是来自瑞典的老牌零售商,主要售卖平板包装的自行组装家具。该公司首家新型小店位于莫斯科,面积只有300平方米,一改大型店铺以陈列产品为主的功能,转而成为定制家具服务处以及网上订购货品的取货点。值得注意的是,这家小店是莫斯科市内唯一的宜家店铺。此外,一些分店设于莫斯科周边地区,位置较偏远,但面积却较大。

说来有点讽刺,以店面偌大见称的宜家现在带头缩小店铺面积。在1990年代俄罗斯刚开放市场时,宜家是率先把大型店铺引入俄罗斯的跨国零售商之一。当时宜家在俄国各地相继开设了14家特大型分店。特别的是,当时宜家还成为多个Mega Malls大型购物中心的主要开发商。该公司在俄国首次担当开发商的角色,之后未有在其他地区这样做。

虽然宜家打破传统,开设小型店铺,但事实上小店每平方米的回报率比大店还高。话虽如此,据悉宜家并没有完全放弃传统店铺形式,正计划在莫斯科区开设3个Mega Malls,再次同时担当主要开发商、物业业主和业务东主的角色。

宜家采取开放态度,愿意尝试各种新形式、服务和产品组合。不过,据说许多试点与其现有多家大店非常接近,此举可能会令消费者感到困惑,即使工作多年的员工也许会有点不适应。

俄罗斯陷入经济衰退后,宜家不是唯一一家尝试新经营方式的零售商。以俄罗斯数一数二的电子消费品和家用电器连锁集团M-Video为例,收购了主要竞争对手Eldorado后,现正处理新加入的415家分店。

M-Video现在面临的挑战,是如何在原有的424家分店之外,让新加入的分店能维持盈利,而问题是许多新收购得来的分店都过于接近原有分店。目前该公司似乎有意把收购回来的品牌保持原状,即是Eldorado的定位继续以低价市场为主,而M-Video则着眼于高档产品市场。目前M-Video店内设有M_mobile专区,专门售卖智能电话和新潮科技玩意,成绩理想,该集团会在这个基础上进一步发展。

M-Video的计划是以M_mobile的名义开设独立商店,每间面积约200至300平方米,为顾客提供时尚的电子产品购物体验。第一家店铺已经开幕,位于莫斯科的AmphiMoll购物中心,对象是注重形象的年轻消费者。由于M-Video的品牌形象较为保守,不太受年轻一代欢迎,因此M_mobile只售卖智能电话、平板电脑和其他一些数字设备,同时提供综合付款计划,据称这些做法有助提高每平方米的利润。

M-Video和宜家所属的零售业界目前情况不俗。2017年,俄罗斯人购买电子消费品的支出达200亿美元,其中超过10%用于购买智能电话。科技迅速升级大大推动了智能电话产业的发展。对许多容易接受新科技的俄国年轻消费者来说,近场通信(NFC)及面部识别已成为智能电话必须具备的功能。

另一方面,在俄罗斯,为置业者提供的低息按揭房贷越来越多,而且容易申请。置业者增加,家具及家居饰品销路因而上升,令宜家受惠。按揭房贷放宽,也为第二住宅市场注入活力。业主新购买的乡村屋都需要布置,因此庭园家具和相关家品的需求大增。

俄罗斯市场庞大,香港制造商和分销商应留意该国零售模式的转变。预料当地零售商合并活动将陆续有来,未必是个好兆头,因为整合后的超级连锁集团采购力雄厚,能把价格压得很低,独立零售商往往因价格竞争过于激烈而被挤压出局。 

俄罗斯的电子商贸业方兴未艾,商家可考虑加入电商行列。不过,尽管电子商贸的经营成本远低于传统实体零售商,但由于消费者在网上比较价格十分方便,因此产品定价不能过高,令利润受压。

莫斯科顾问办事处 Leonid Orlov

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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