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内地口腔护理产业发展潜力巨大

一直以来,中国并不是一个十分注重口腔护理的国家,然而这情况似乎正在改变,目前中国消费者已越来越重视口腔护理领域。

照片:价格为159元人民币的高价牙膏。
价格为159元人民币的高价牙膏。
照片:价格为159元人民币的高价牙膏。
价格为159元人民币的高价牙膏。

一家知名日化公司日前针对内地市场推出一款牙膏价格为159元人民币,创下内地牙膏价格之最,大约是一般同类产品价格的八到十倍。八到十倍的「溢价」,这款产品会有市场吗?该公司却充满信心,他们认为,口腔护理产业在内地将是一个增长潜力巨大的「朝阳产业」。

增长潜力巨大的「朝阳产业」

该公司的判断基于充分的市场调查。一份研究报告显示,中国口腔清洁用品市场目前全球排名第二,市场零售额在2012年相当于美国一半。不过,人均年消费额仅有2.7美元,远远落后于其他口腔清洁用品消费大国,只有美国人均支出的13%和日本的18%。但由于人口基数巨大,以及新兴中产阶级开始使用多种多样的口腔清洁用品,该市场显示出巨大的增长潜力。

宝洁大中华区口腔护理品类总裁欧阳庆球认为,相比欧美消费者对口腔护理领域的全方位的需求和习惯,内地消费者对于口腔护理的重视度仍不算高。

从每百万人牙医数量来看,内地只有约100名,远低于欧美发达或中等发达国家500-1,000名的水平,显示中国牙科市场目前仍然很不发达;同为发展中国家的巴西每百万人的牙医配备数量为870名。

照片:适用于孕产妇口腔护理的「月子牙刷」。
适用于孕产妇口腔护理的「月子牙刷」。
照片:适用于孕产妇口腔护理的「月子牙刷」。
适用于孕产妇口腔护理的「月子牙刷」。

资料显示,内地中老年人的牙齿缺失率也非常普遍。35-44岁年龄段人群的平均留牙数为29.4颗/32颗,义齿修复率仅有11.6%;65-74岁年龄段人群的平均留牙数为20.97颗/32颗,义齿修复率仅42.6%。而治疗牙齿缺失的高端种植牙的渗透率更低,与发达国家相比几乎可以忽略不计。

但目前正在消费升级中的中国消费者越来越重视口腔护理领域,越来越多内地人认识口腔健康的重要性。除了影响饮食、美观等直接问题之外,它与身体的多种疾病存在联系。研究表明,有80多种身体疾病与牙齿问题有关,如心血管疾病、II型糖尿病、爱滋病、妊娠并发症、肺炎、胰脏癌、骨质疏松、风湿性关节炎等。

目前,在内地,人们愿意为口腔健康支付更高的费用,尤其是孕妇、崇尚欧美精英生活的人群、孕妇等容易产生牙龈问题的特殊人群。

照片:坐落于高端写字楼的高端口腔诊所。
坐落于高端写字楼的高端口腔诊所。
照片:坐落于高端写字楼的高端口腔诊所。
坐落于高端写字楼的高端口腔诊所。

在欧阳庆球看来,内地口腔护理产业正在急剧增长的一个重要标志是牙科诊所如雨后春笋般冒出。他去了美国宝洁总部工作三年,回到广州后发现,这里的牙医诊所已遍地都是。

目前,在内地一线城市,高端口腔诊所与咖啡馆、便利店一样,成为高端写字楼的「标配」。人们对口腔护理的需求日趋专业化、日常化。

高端细分是趋势

内地口腔护理市场日趋成熟,消费者的需求也呈现出高端化、细分化的趋势。

据尼尔森统计,内地销售增长最快的是均价不低于15元每百克的牙膏,亦即所谓的「高档牙膏」,增速达30.8%。尼尔森资料显示2013年上市的37款新品中,每公斤均价要比往年新品高出86%。牙膏的价格显示出了这个市场的高端化趋势。

近年来进军高端领域的品牌日益增多,而始推者应为本土品牌「云南白药」。

早在2005年便出世的云南白药,当年以两倍于知名国际牙膏品牌的价格上市。凭藉「防治牙龈出血」的功效卖点以及药房终端的行销,云南白药取得了极大的成功。

照片:儿童口腔护理产品种类繁多。
儿童口腔护理产品种类繁多。
照片:儿童口腔护理产品种类繁多。
儿童口腔护理产品种类繁多。

于是,其它品牌纷纷效仿高端路线。片仔癀2011年推出了依托其特色配方成分「充分发挥片仔癀清热解毒、凉血化瘀和消肿止痛的独特功效优势」的深养型牙膏;广药旗下敬修堂推出中药调理牙膏;哈药集团旗下三精制药推出双黄连牙膏;冷酸灵迅康继续主推抗敏感药物牙膏,等等。近些年来,口腔护理市场「水涨船高」。如今内地市面上,上千元人民币的电动牙刷、上百元一管的牙膏并不罕见。高端牙科门诊以及相关的高端医疗保险同样销售良好。

市场成熟的另一个标志是对消费者细分需求的回应。

孕妇、孩子、老人一贯被认为是最关注口腔健康的三大人群,在口腔护理方面也有特殊需求。

中国传统上历来注重孕产妇护理,孕产妇口腔护理近年来更加受到重视。不少品牌都打出「月子牙刷」的招牌来。

内地新一代父母从孩子婴儿期便开始关注其口腔护理。从婴儿期的护龈纱布、矽胶牙刷,到儿童牙刷、牙膏、牙线都有巨大需求。为满足市场需求,一些企业也将市场细分,产品细化。不少品牌就将牙刷分为6个月以上、1.5岁到5岁、6到12岁三个阶段,分别适合出牙期、乳牙期、换牙期的儿童使用。

此外,还有专门针对老年人、病人等特殊人群设计的牙具。

社交需求成新增长点

社交需求成为内地口腔护理市场新的增长点。

如今在内地,人们对于口腔护理的需求已不局限于健康需求;社交需求发展迅速,国人已意识到,一口健康整齐的牙齿将是社交、职场的「加分项」。

照片:口气清新喷雾等社交口腔护理产品成为新的增长点。
口气清新喷雾等社交口腔护理产品成为新的增长点。
照片:口气清新喷雾等社交口腔护理产品成为新的增长点。
口气清新喷雾等社交口腔护理产品成为新的增长点。

社交需求以口腔的日常全面护理为基础。以一名内地外企白领王莹为例:她的盥洗室里有进口牙膏、电动牙刷、舌刮器、牙线棒、漱口水、口气清新剂等全品系口腔护理类产品。她说,注重口腔护理是在美国上学时养成的习惯,美国人对口腔护理的重视程度是国人难以想像的。一口整齐雪白的牙齿、清新的口气是社交的「必需品」。

如今,内地有欧美背景的人越来越多,以社交为目的的口腔护理得到更多人的重视。

美白、齿型矫正服务,也成为内地齿科增长最快的业务。

注重社交需求的口腔护理产品也十分热卖。小林制药口腔清新珠、Ora2口气清新喷雾、Propolinse蜂胶茶口腔洗净液漱口水等产品在中国商超、电商平台均销售良好。

特约记者 任远 北京报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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