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内地生鲜市场消费升级 品质水果受欢迎

全球水果贸易日益兴旺,内地水果的生产量和消费量也在逐年提升。伴随消费能力的提升,内地消费者对生鲜产品的品质要求不断提高。

照片:内地精品水果的连锁店、电商、微商越来越多。
内地精品水果的连锁店、电商、微商越来越多。
照片:内地精品水果的连锁店、电商、微商越来越多。
内地精品水果的连锁店、电商、微商越来越多。

随着经济全球化的发展,以及现代科学技术在生产、流通领域的广泛应用,全球水果贸易日益兴旺,内地水果的生产量和消费量也在逐年提升。波士顿咨询公司(BCG)与阿里研究院2016年的研究预计,2020年内地生鲜消费仍以线下为主,但线上生鲜消费将猛增至3,470亿元人民币,占生鲜总消费的比例将从目前的7%增至15%。

与此同时,伴随内地消费者的消费能力提升,消费者对生鲜产品的品质要求不断提高。据另一份研究报告《2017年中国家庭餐桌消费潮流报告》指出,有品牌背书的生鲜商品快速赢得消费者的青睐,品牌商品线上销售额占比明显提升。

线上更重品牌 与线下融合发展

据业内人士介绍,2014年内地生鲜电商平台开始蓬勃兴起,资本大量涌入,试图将电商平台打造成生鲜市场的第一入口。相比之下,当前资本入场的热度有所降低,但仍有资本持续进入,如对产业链前端的投资,包括种植和大型连锁店等。

照片:内地线上生鲜平台的水果种类。
内地线上生鲜平台的水果种类。
照片:内地线上生鲜平台的水果种类。
内地线上生鲜平台的水果种类。

目前,内地生鲜电商平台既有阿里巴巴、京东等综合性电商平台的自营生鲜,也有每日优鲜、本来生活网等垂直生鲜线上平台。不过,垂直生鲜电商领域内的行情变化迅速,一些平台经历急剧的起落。值得注意的是,阿里巴巴集团于去年开始推出「盒马鲜生」,被称作线上线下结合的「新零售生鲜」。

BCG与阿里研究院的研究报告显示,线上管道为消费者提供了更具多样性的产品选择,而根据对内地东南某二线城市的调查分析,线下受欢迎的水果中65%是民生水果,时令水果仅占35%,且大部分产自内地。

在北京月均收入1万元人民币的陈女士说,平时在住处附近的水果超市购买水果,选购多为苹果、香蕉、葡萄、橘子等价格较为亲民的水果。「有时也会去线上买,但每次都要凑够起送费,一个人买有点麻烦。」

武汉市蒂落果业科技有限公司总经理熊东淋表示,线上线下的区别不能一概而论。相对而言,线下选购有实质观感;而线上选购更节省时间,更注重品牌对消费者的引导。「现在线下的高档店也很多,订货量很厉害;而线上也有订相对中档的货引流的情况,所以不能过分强调二者的差异。」

此外,线上平台除了电商,还有微商管道。微商即在内地微信平台,面向微信好友推销商品。上海益凯龙网路科技有限公司总经理方凯哲表示,一个微商若生存下来,活跃客户要在500至1,000人,拥有这样客户数量的微商占绝大多数。活跃度高的微商,则有上万甚至几万的客户。

与电商平台面向大量的消费者不同,微商与数量有限的消费者之间是一对一的服务,有的微商甚至亲自把水果送给客户。方凯哲表示,微商的客户是对品质要求高、对价格没那么敏感的人群。一旦认准了商品,客户的依赖度会很高。「如果我们的榴槤不到货,他们不会购买别家,因为觉得跟市面的差异比较大。」

业内人士指出,同其他类别相比,生鲜类的同店重复购买率更高。生鲜市场作为刚需市场,覆盖群体广泛且多元化,未来需要精准挖掘目标用户的需求,并推出相应的创新、定制产品,形成自身独特的发展模式。有行业人士认为,线上线下的融合将成为行业内的一种主流模式。

进口水果增多 鞭策行业发展

根据中国产业信息网的统计,2016年中国水果年度进口总金额为58.57亿美元,虽与2015年同比下降2.53%,但近十年来的走高趋势明显。

照片:在北京国际果蔬展览会上推销水果。
在北京国际果蔬展览会上推销水果。
照片:在北京国际果蔬展览会上推销水果。
在北京国际果蔬展览会上推销水果。

以牛油果为例,2011年,牛油果在中国的进口量只有3.18万公斤,而到了2016年,业内预估进口量将达到1,500万公斤。随着内地消费者对食品安全、健康需求的不断攀升,诸如牛油果这样几年前民众鲜有耳闻的水果,摇身一变成为业内的明星。

方凯哲指出,在其经营的水果中,进口水果的数量和营业额占70%左右。「进口水果标准化程度更高,很多国产水果在口感上的惊艳程度比进口水果高,但是标准化程度不高,或者农药残留方面不达标,所以会受到一些制约。当然,国外产品也有好坏的差别,我们做的也是把进口产品更标准化。」

北京国际果蔬展览会项目负责人刘丁认为,近年来,进口水果增多,从表面看对国产水果造成一定冲击,但其实是产生内外双向促进作用。

熊东淋认为,进口水果肯定对国产水果有冲击,即使没有冲击到一些类别的细分市场,但进口水果多了,消费者选择随之增多。不过,专注于种植领域的他同时表示,进口水果会鞭策行业发展。「我们从品质、品控、包装、物流、品牌5个方面借鉴进口水果,追求更严格的标准化程度。」

有行业人士指出,目前内地水果在产品标准化方面的人工环节太多,期待未来能够有更多技术手段解决相关问题。

从行业整体而言,技术的进步在推动行业发展方面发挥重要作用。值得一提的是冷库的普及,地方的批发市场开始有冷库,一些重视品质的水果店也修建了小冷库,货架期因此延长。供应链的进步,也使得内地四五线城市的消费者可以买到进口水果。

2016年BCG中国消费者信心调查显示,生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的类别。到2020年,上层中产及富裕消费者将贡献63%的生鲜线上消费增量。方凯哲认为,生鲜需求的总量没有太大变化,消费者的购买比较有计划性,但消费升级是未来行业趋势。精品水果的连锁店、电商、微商越来越多。一线城市在这方面最为明显,将引领高品质生鲜热潮;二线城市向一线城市学习,三线城市向二线城市学习,逐级渗透发展。

与此同时,消费升级也将由年轻人引领。阿里零售平台生鲜资料显示,18至30岁消费者线上生鲜单位购买价格2015年增长超40%,高于45岁以上的24%年增长率。在线下,年轻消费者同样是生鲜消费升级的引导者。生鲜消费者不仅仅追求购买更优质的产品,同时要求更专业、值得信赖的产品和服务以及创新的生活解决方案。

照片:近年来在内地渐受欢迎的牛油果。
近年来在内地渐受欢迎的牛油果。
照片:近年来在内地渐受欢迎的牛油果。
近年来在内地渐受欢迎的牛油果。
照片:热带水果受内地消费者欢迎。
热带水果受内地消费者欢迎。
照片:热带水果受内地消费者欢迎。
热带水果受内地消费者欢迎。
照片:美国的水果胡萝卜引入内地。
美国的水果胡萝卜引入内地。
照片:美国的水果胡萝卜引入内地。
美国的水果胡萝卜引入内地。

反映中国内地生鲜蔬果市场趋势的中国(北京)国际果蔬展览会,已于2017年11月3至5日在北京国家会议中心举行。

特约记者 李楠 北京报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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