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内地百货业热衷微信行销

照片:商场随处可见微信二维码。
商场随处可见微信二维码。

2012年6月,微信推出微生活会员卡,试图借助「二维码」打通商家与用户之间的鸿沟。微信二维码含有特定的资料内容,使用者用手机摄像头进行扫描,从而获得商户、折扣资讯等。

目前,微信会员卡已拥有上千个合作品牌,覆盖北京、上海、广州、深圳和成都5座城市近万家店铺。

2012年8月18日,微信公众平台上线,首次允许媒体、品牌商及名人进行帐户认证。众品牌开通公众账号后,可以向使用者推送资讯。

众商家试用微信行销

记者走访北京几大商场发现,二维码几乎随处可见:墙壁、橱窗、餐桌、宣传海报、地面,甚至在员工的工作服上。消费者扫描二维码后,会得到商家的公共账号,关注之后就可以获得商家的资讯。

照片:新世界百货内的二维码瞩目标志。
新世界百货内的二维码瞩目标志。
照片:顾客正在扫描二维码。
顾客正在扫描二维码。

这些微信行销主要有四种模式:品牌活动,通过「漂流瓶」进行资讯推送;草根广告,用户点击「查看附近的人」,看到周围商家打出的广告;折扣,消费者扫描二维码后获得一张电子会员卡,享用商家提供的会员折扣和优惠;互动行销,企业通过自己的微信公众平台为顾客推送资讯。其中折扣行销和互动行销最受百货企业青睐。

去年7月,腾讯旗下「微生活」率先与北京市三家商场(新世界百货、APM和朝阳大悦城)合作,开通微信会员卡。随着微信用户数量飞速增长,同「微生活」合作的品牌越来越多,涉及餐饮、商城、电影院、服装等各个领域。

在胡椒厨房来福士店,两名女生扫描二维码后,马上获得该店的微信会员卡,当即享受到店家优惠:用2元购买原价7元的冰淇淋。该店夏经理告诉记者:「这种形式(微信行销)非常新颖,能吸引顾客,进店的三成顾客都会刷二维码,成为我们的会员。」

也有不少商家开通公众平台,独立开展微信行销。新世界百货的市场部孙先生告诉记者:「没有与『微生活』合作,是考虑到腾讯以后可能会收费,另外也防止顾客资讯流失。」

玛莲朵SPA欧美汇店的工作人员曹女士介绍:「除了推送活动资讯,我们还会给使用者发送一些便民资讯,比如天气、美白养生的知识等。」事实上,为避免消费者对商家的大量推销资讯产生反感,很多企业会注重推送的资讯内容,既丰富又实用。

提高客户忠诚度

微信近4亿的用户数量,是众商家选择它作为行销平台的主要原因。德克士旗下的私房牛肉面行销部张悦告诉记者:「现在微信用户数量很大,而且相比商家自己的应用程式,人们每天访问微信的次数更多。」

照片:食店的微生活会员卡。
食店的微生活会员卡。

腾讯生活电商部总经理张颖对媒体表示,之所以用电子会员卡取代传统会员卡,是希望打通用户与商家之间的关系,在解决会员卡携带不便的基础上,使商家的精准行销得以实现。

「微生活」合作品牌——金逸影城中关村店市场部助理陈一林告诉记者:「这种电子会员卡能够为消费者省去一些麻烦,不必随身带着各种会员卡。到我们这看电影,出示金逸微信会员卡,便可以享受影片打折和优惠套餐,目前北京三家店的微信会员已超过10万。」

资讯传播速度快、范围广也是众商家开通公众帐号的原因。「b+ab」服饰店开通公众平台近一年。其服务人员告诉记者:「以前我们要一个个给会员打电话,现在可以用公众账号发布活动资讯,更加及时。而且不仅是会员,所有扫描过二维码的人都能看到,资讯传播范围更广。」

照片:扫描二维码寻求优惠。
扫描二维码寻求优惠。

选择微信行销,还有的商家看重的并非即刻的经济效益,而是稳定已有客源。私房牛肉面的张悦称:「因为微信并不是开放的,所以这种行销只能稳定使用者、提高客户忠诚度,暂时没带来明显的销售增长。」

新世界百货负责微信行销的孙先生称:「微信目前产生的主要是线上影响力,要转为线下实际购买力还需要时间。」

减少单纯广告、加强服务沟通

微信公众平台产生之前,微博是众多品牌网络行销的选择。微博的开放性、低门槛等特征,使其能够更广范围传播,但也导致用户同商家关系链较弱、企业资讯易被淹没。另外,一对多的传播模式,使商家很难在微博上区分顾客群。

微信作为一对一的交流工具,更注重点对点的传播,公共账号推送订阅资讯的到达率几乎是100%。一对一的关注和推送,能确保资讯传播的及时性和针对性。微信粉丝的精准分类,还可以促进企业实现精准行销。

但是,微信行销也有一些局限。宋女士对记者说:「第一次扫描二维码关注商家,觉得还挺新颖的,有打折、优惠的资讯,很实用。时间长了,会发现有的商家资讯像垃圾广告,以后肯定会取消关注。」

照片:二维码扫描吸引年轻人。
二维码扫描吸引年轻人。

据艾媒谘询资料显示,2013年微信用户取消关注公众平台的原因主要是垃圾资讯或广告的存在、提供资讯不实用和没有新意。

记者在采访中了解到,用户不仅希望在微信上得到商家的优惠资讯,还有跟商家沟通的需求。但是目前只有小部分企业能够做到即时回覆,其他商家缺乏足够的运营能力来支持。

近期,微信正在调整公众账号的推送模式,修改其群发许可权,减少行销资讯的发送。这项大刀阔斧的举动导致多个淘宝广告的公众账号被封杀。微信产品部助理总经理曾鸣表示:「微信不是纯粹的行销工具,资讯的过度轰炸将导致用户流失。」

未来,如何与用户实现更好的互动,平衡服务功能与广告目的,是涉足微信行销的商家必须面对的问题。

特约记者 孙若男、宋娅珍 北京报道

照片提供:孙若男

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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