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内容营销:接触美国消费者新途径

照片:著名魔术师Penn Jillette畅论网志。(新媒体博覧会)
著名魔术师Penn Jillette畅论网志。

「各行各业都变成了《纽约时报》。大家都争相以网上内容来传递讯息,扩大宣传。」也许并非每一个人都同意这个观点,但最少LinkSmart的出版人关系发展部主管 Perry Quinn有这种想法。LinkSmart是美国科罗拉多一家专营「优化文本连结」业务的公司。Quinn是今年「新媒体博覧会」(New Media Expo, NMX) 的参加者之一。过去,NMX是商业气息没有那么浓厚的网志作者滙聚之所,Quinn的出现在在显示出这项在拉斯维加斯举行的活动已经跟往日大不相同。

过去数年,NMX已逐渐发展成为包括播客 (podcast) 和网络电视专家等内容创作者一年一度的峰会;所有参加者都抱着同一目标,积极寻找新方法以接触世界各地的目标顾客,向他们销售产品。这项活动吸引众多独立内容制作者前来,了解新的讯息发布渠道,并为其网志、播客和视像寻找盈利机会,而企业营销人员则努力研究如何利用新媒体未被发掘的潜力来促进自己的品牌。

Quinn在总结活动的焦点时说:「前来参加NMX的人都在问同一问题:我们怎样才能与各方人士分享我们的专长呢?这是所有人都想做得比目前更好更出色的事。」

NMX的规模有所扩展,商业色彩亦远比昔日明显,这种发展与不少公司持续将支出转移至新媒体渠道的情况颇为一致。根据美国市场营销业权威刊物《广告时代》(Advertising Age)发表的《2014年B2B展望》,今年,数码推广将会更受重视,其中包括内容和流动营销。整体而言,大约80%的企业对企业(B2B)营销人员有意增加数码营销支出,而去年的数字则只有67%。

其实,「内容营销」仍然是一个相当模糊的概念,涵盖各种各样不同的活动。美国内容营销学会(Content Marketing Institute, CMI) 提出的定义,清楚揭示了这门学问的范围到底有多广阔:「内容营销是一种营销技巧,通过创制和发布适切及有价值的内容,吸引和招纳早已清楚认定的目标顾客,并与他们互动,最后驱使他们光顾,从而令公司获利。」

然而,到底哪些新媒体渠道能发挥最大效力呢?大家对此仍然众说纷纭,莫衷一是。根据《2014年B2B内容营销报告》(2014 B2B Content Marketing Report) ,最受欢迎的5种渗透市场途径分别为社交媒体、企业网站上的文章、电子通讯、网志和真人活动。该报告又显示,大约73%的内容营销人员比一年前制作更多内容。

在企业环境下,哪一种内容能达致最佳效果?这是另一个主要和持续不休的讨论题目。传统上,企业营销人员多选择网志和网上视像作为帮助目标顾客解决个别问题、追随潮流趋势或让他们一窥公司幕后活动的主要手段。

不过,虽然视像依然备受重视,但有迹象显示营销人员如今已较少像往日般单单专注于这种方式。Quinn评论人们目前的想法:「3年前,视像是打动观众的灵丹妙药,在广告收益方面高踞首位。之后,大家开始发现很多人在观看视像时半途中止。视像并非是想像中那么能打动人心的媒介。对很多人来说,快速扫阅文字内容更为容易。事实上,两种形式各有优势。」

据Quinn所述,很多品牌现在已将内容营销列为内部工作。对业内不少人来说,内容营销的金科玉律就是内容方面既有来自公司的,也有来自用户的,两者能适当地融合起来,同时力求获得业内有影响力人士参与以及在基层开展对话。

照片:播客:营销人员必不可少的工具还是纯粹在自我陶醉?(新媒体博覧会)
播客:营销人员必不可少的工具还是纯粹在自我陶醉?

美国按揭和零售贷款公司Quicken Loans在NMX会上所作的简报,为这条金科玉律提供了一个好例子。该公司于2011年推出网志,这个网志不但是发掘引导用户兴趣和优化搜寻引擎的工具,而且是一个对话平台。该公司最近更与Allstate保险公司合作,为其网志提供跨行业专业意见。这项行动大受出席NMX的众多业内专家推许。

总括而言,无形地建立互动关系被视为这类营销活动致胜之道。LinkSmart的营运总监Greg Keller相信,创造「个人魅力」是个中的关键。他说:「您必须人性化,大大小小的品牌现在都明白这个道理。您必须牢牢抓住顾客,但是不能只把他们推进购买漏斗,而是要通过软性互动一次又一次地打动他们。您应该以业内专家的姿态,坚持与顾客继续对话。」

Gary Arndt是获奖无数的旅游摄影家兼网志作者,也是这次NMX的主题讲者之一。他认为,对许多品牌来说,借助业内有影响力的人物,让他们发表意见,发挥个人魅力,应是明智之举。

他表示:「关键是利用这些人的个人魅力。」他以全球领先旅游网站之一的Expedia为例。Expedia网志的内容有很多是来自着名的旅游网志作者,他们本身已拥有为数庞大的网上追随者。

Arndt又认为,人与人的直接联系也能发挥效用。他说:「有线电视公司康卡斯特 (Comcast) 的「Comcast Bill」是由真人操作,回答人们在推特(Twitter) 上的所有问题。当人们知道沟通的对手是真人时,反应大不相同。」

由于人们宁愿选择与实实在在的真人作联系,令视像受到冷待。虽然如此,播客的地位却似乎有趋升之势。Stitcher是以三藩市为基地的数码公司,每年提供逾20,000个播客和电台节目供串流播放。其行政总裁 Noah Shanok相信这种媒体最近正重新焕发生机。

他声称:「此刻我们的串流量正大幅增长。去年,登上Stitcher平台的应用程式数量有双位数字的升幅。」据Shanok解释,串流量大幅增加的主要原因是汽车与个人设备之间的连接有所改善,让人们可以轻而易举地一边驾车一边收听播客。

他表示:「现在,我们的听众超过一半是在汽车内收听节目。预计到今年底,美国将有大约400万架可以收听Stitcher节目的车辆。」 

尽管如此,大家对播客能否真的为品牌增添价值仍然存有疑问。目前,人们普遍认为播客可以加强媒体公司的印刷和网上内容,对这类公司应有明显的好处。另外,播客界还有众多独立播客,他们也拥有忠实拥趸。

照片:网上用户内容真的是产品促销的关键因素吗?(新媒体博覧会)
网上用户内容真的是产品促销的关键因素吗?

Leo Laporte是一名美国科技新闻记者和播客。在谈到品牌如何可以好好利用这个媒介时,他说:「关键是千万不要在播客中卖广告。品牌可以在播客中谈及有关如何使用其产品的故事和描述顾客的经验,但却要避免直接卖广告。很可惜,在发布播客方面,大部分品牌还是做得不够好,只懂得放在自己的网站上。」

Laporte又认为,收听英语节目的中国听众人数正在飊升。他声称:「中国下载播客的数量正急剧增升。我相信,播客的国际制作数量和收听人数上升之势将无可避免会持续下去。」

很多公司仍然对通过新媒体进行营销视为畏途。Rick Mulready是颇具影响力的播客 《Inside Social Media》的主持人。他认为不少公司所犯的最大错误是不谋求增值,而只是直截了当的硬销。

他说:「对很多公司来说,避免过量宣传是一件很困难的事。最重要的是,大家首先必须决定自己的生意是否真的适合做播客的题材。如果是的话,您便要确定目标,选择心目中听众喜欢的平台,并向听众提供实质的内容。」

第八届新媒体博覧会已于2014年1月4至6日在美国拉斯维加斯Rio会议中心举行。 

特约记者 Anna Huddleston 拉斯维加斯报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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