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善用流动平台行销无往不利:
伦敦广告技术展揭示国际电子商贸新趋势

照片:伦敦广告技术展:英国电子营销业者聚首一堂。
伦敦广告技术展:英国电子营销业者聚首一堂。

最近, 伦敦广告技术展 (Ad:tech London)于设备先进的 奥林匹亚会议中心 举行。许多出席者都是电子营销业的翘楚,不过他们还是以面对面的老派方式来联谊交流。 Ad:tech 在全球各地巡回举办,之前已经踏足东京、九州、墨尔本、悉尼、新加坡、新德里、纽约和三藩市。

电子营销业似乎总是处于变化的状态,顺理成章,这个展览会的主题也是环绕永无休止的转变、创新和发明带来的影响。业界普遍赞同,技术不断进步,促使电子营销者反应得更快,他们必须加强整合能力,以及善用流动技术这种新兴媒介,与消费者接触沟通。

流动平台在伦敦广告技术展大出风头,备受注目。总部设于巴黎的 Edatis 是一家全球化的网上顾问公司,其客户经理Amine Lahiani和许多业者一样,强调流动媒体十分重要。

他说,现在智能电话主宰一切,用桌上电脑上网已经开始落伍;品牌必须方便消费者用智能电话做以往用桌上电脑做的事。

在一些互联网应用逐渐成熟的市场,业者更须善用流动电子设备,达到电子行销的目的。在这些市场,消费者往往略过用桌上电脑上网的阶段,一开始便用流动设备上网。这当然为品牌提供一个有效的途径,在零售点和网上购物环境内影响消费者的决定。  

James Kirkham 是全球知名的大型广告公司 李奥贝纳 (Leo Burnett) 旗下数码业务机构 Holler 的管理合伙人,也是大会的主题讲者之一。对于这个逐渐由智能电话主导的现实世界,他表示流动设备已不知不觉地融入生活,每个品牌都必须首先在流动平台建立据点,这点十分重要。

他说,流动广告是品牌接触消费者的最后一著,之后消费者便会被买一送一之类的促销字句吸引而分神。在流动平台刊登广告,如同在零售场所附近张贴广告,是基本工作。

现在,企业对于如何买卖网上广告,以及如何配合内容放置广告,思维也有所转变。

通过 实时竞投 (RTB) 购买的广告比重迅速增加。基本上,实时竞投是一种自动化的拍卖活动,让有意刊登广告者竞投用户正在载入的网页的某个广告位置。竞投的规模要视乎销售对象的浏览和网购历史对刊登广告者有多重要而定。

出价最高者的广告,会和网页内容的余下部分一并载入。整个自动化程序只需半秒,确保用户浑然不觉有交易进行。根据最新数字,英国的实时竞投支出在过去12个月扬升54%,美国市场的增长更快。

总部设于伦敦的 Ideal Media 专营电子媒体业务,是今届展览会的参展商,其英国营业总监Nick Marr认为,现在是时候摒弃网上横额广告。企业觉得这类广告既昂贵又成效不大,已有弃用的趋势。横额广告价格下跌已清楚反映出这种情况。

他指出,现在 「原生广告」 (Native Advertising)开始大行其道,这类广告看来几乎是网页的一部分,在一篇文章的末端出现,而且和内容有关。

品牌使用社交媒体与消费者沟通的方式也在改变。以往,品牌鼓励消费者登入Facebook等社交平台点击「喜欢」,藉此与消费者接触,建立微妙的关系。现在,品牌已从单纯追求「喜欢」的模式,演进为与消费者进行真正的双向交流,并认为这种沟通方式更理想,成效也更大。

Singley + Mackie 是来自美国加州的社交媒体顾问公司,其社交媒体业务高级副总裁Keith Pape 解释这个新模式时指出,以前行销者只会采用 推式营销 (push marketing),做法不当。事实上,没有消费者参与又非双向的营销方式,便不是真正的社交营销。

他说,有意使用社交媒体的品牌,可以采取三段式策略。首先是招揽,培育一批销售对象。然后是交往,获取他们的信任。最后是转换,把交往对象变成顾客,向他们销售。假如品牌已得到他们信任,这样做并无问题,因为他们都明白品牌始终是一门生意。

目前,以社交平台来说, Facebook 是交往平台, Twitter 是顾客服务平台,真正丰富的媒体体验可以在 PinterestYouTube 找到。

随着越来越多电子平台面世,如何获取消费者信任并穿透社交媒体的背景噪音是营销者必须应付的挑战。对会上很多出席者来说,他们的目标就是寻求方法在多个社交媒体平台提供高质素和切合消费者需要的内容。

会上,出席者显然都倾向采用电子平台,认为重视传统广告多于社交媒体的品牌,最终很可能失败。很多人都说,「社交媒体使用者期望得到更多」,认同的人也不少。

不少业者强调,须整合品牌与消费者之间所有的接触点。举例来说,他们认为,品牌若单单依赖昂贵的电视或传媒广告,而不与社交媒体平台结合,根本远不足够。品牌必须给予消费者机会,藉着接触交流获得附加值。品牌进行创意投资的成果,可以在社交媒体平台再次使用,从而获取最大回报。

品牌和消费者之间的双向沟通,也让企业有更多机会加快产品开发周期。Ideal Media 行政总监 Eder Holguin 以某种美国运动饮料为例,表示产品推出市场后不久,人们开始在Facebook和twitter留言,表示产品很好,可是味道太差。 假如是传统媒体,可能要一两年时间才得知消费者的感受;有了社交媒体,供应商可以更快地回应。

虽然电子营销可以覆盖全球,但不一定全球适用。它和任何行销媒介一样,没有放诸四海而皆准的铁律。

也许有些主要准则是普遍适用,但各国市场情况不同,多少需要调整。这方面的工作远不止于确保书面内容翻译恰当,以免无意中产生微妙的负面或滑稽含意。

总部设于布赖顿(Brighton)的 Oban Multilingual SEO 是一所全球研究机构,也是参展商之一,其文化资料库储存了世界各地互联网用家的喜好资料。该公司策略客户经理John Sellwood解释资料库的价值,表示假如企业以不同的市场为目标,他们要做的不只是翻译内容,还须考虑更多因素。

举例来说,西方网民偏爱简洁的页面,要求毋须滚动页面便可浏览所有内容;华人却喜欢所有资讯都在一个页面显示出来,并不介意滚动页面。

照片:Kirkham:品牌首先要在流动平台建立据点。
Kirkham:品牌首先要在流动平台建立据点。
照片:Pape:真正的社交营销是双向的。
Pape:真正的社交营销是双向的。

此外,德国人认为灰色意味科技和工程。在西方,红色代表危险,在东方却有喜庆的含意。

网上社区分享资讯的行为,还有他们使用媒体的偏好,对电子营销策略也有影响。为了解这些因素,总部设于伦敦的社交媒体监察分析公司 Crimson Hexagon 使用先进的算式去跟进和评估消费者情绪。他们以消费者在社交媒体的贴文为样本,「训练」这个系统寻找社交媒体评语的一些模式,然后分析这些模式出现的频率。他们相信,比起单纯搜索网上显示正面或负面情绪的刻板字句,这过程能产生更有用的结果。对于国际性的推广项目,该公司不会倚赖任何一种语文的情绪字句标示清单。

Crimson Hexagon的英国营业经理Luke Moore指出,不同国籍人士对社交媒体各有偏好。美国一个十分成功的食谱资料分享品牌,在拓展日本和中国市场前曾经做研究,以了解当地人分享食谱资料的方式,结果令人颇感意外。

研究结果显示,其中一种文化十分抗拒公开食谱知识,宁愿在容易控制的小圈子中交流。另一种文化却不介意公开食谱知识,乐意和任何可能感兴趣的人分享。

Moore说,假如该品牌把适用于美国市场的推广策略应用到中日市场,便不可能成功。了解文化中的敏感性、消费者喜好以及分享资讯的模式,是一项非常重要的入门研究。

虽然和地域偏好有关的细节甚多,但是一些国际性的大原则仍然适用。Kirkham指出,以社交媒体来说,即使在中国,有些准则仍是一样,例如品牌须确保网页内容有趣吸引,要发掘网民有兴趣浏览和分享的资料。

他说,虽然各地的准则可能有些差别,例如裸体在中东是个禁忌,中国网民喜欢使用其他平台,例如 微博 ,但是灵活、便捷、迅速回应社交媒体用家等准则完全一样。

在这个瞬息万变的新兴行业,预测未来极不容易。不过,Pape已察觉到可以重新思考社交媒体的传达形式,当中包含机遇。

照片:会上业者还是以面对面的老派方式联谊交流。
会上业者还是以面对面的老派方式联谊交流。

他说,人们在流动社交平台述说故事的方式完全不同,这正是值得研究的范畴。例如,在流动平台以 Vimeo 或 Instagram 短片叙事有何差别,业者可以探讨一下。

他认为,人们需要更简短或更精练的方式,或以其他方法使流动设备上的体验更加强烈。目前,流动平台仍是次选。

主办机构称,伦敦广告技术展为英国电子营销和媒体业者提供会面的良机,探讨电子营销策略,了解最新趋势和技术。大会安排多场研讨会,邀请了50多名讲者发言,出席者众多,6个研讨室座无虚席。是届展览会于9月11日及12日在伦敦奥林匹亚会议中心国家展览厅(National Hall)举行,吸引了169家企业参展。

特约记者 James O'Donnell 伦敦报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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