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市场推广及广告科技展:善用数据更易开拓商机

在今年的市场推广及广告科技展,不少参展商和参观人士都认为,在建立新产品及开拓收入来源时,若能善用数据就会更加得心应手。

照片:市场推广及广告科技展:数码营销成为新趋势。
市场推广及广告科技展:数码营销成为新趋势。
照片:市场推广及广告科技展:数码营销成为新趋势。
市场推广及广告科技展:数码营销成为新趋势。

新一届市场推广及广告科技展(Technology For Marketing & Advertising)最近在伦敦奥林匹克(Olympia)展览中心举行,入场人数刷新纪录。出席人士认为,在建立新产品及开拓收入来源时,若能进行适当的研究和规划,加上使用最适合的营销工具,就会更加得心应手。

今年,市场推广及广告科技展于2月举行,为期两天,并首次移师伦敦的奥林匹克展览中心,参展商数目为历届之冠。在这届展览,日趋先进的多媒体平台是最重要的主题,参展商都致力推介个中效益。

据主办机构UBM声称,市场推广及广告科技展是营销业盛会,有助营销人员物色营销科技,善加利用,从而提升客户参与程度和利润,以及增强专业知识。

UBM营销主管Dan Bell指出,市场推广及广告科技展与该公司旗下另一展览会出版及媒体产业博览(Publishing & Media Expo)同期举行,而且由Earl’s Court迁往规模更大的场馆,无疑产生了预期效益,吸引了约4,000名业内人士入场参观,较去年增加9%,而面积达8,000平方米的展览场地则有200多家公司参展。Bell透露,美国运通(American Express)、三星(Samsung)及索尼(Sony)等主要品牌的营销要员亦有出席,数目大幅增加。

Bell认为,会上展出的其他重点主题包括营销自动化(业内多家大型供应商如Rely、Marketo及Enarsys均有提供)以及由搜寻引擎优化(SEO)相关活动持续迈向内容营销。他称,搜寻引擎优化依然举足轻重,不过,从事各类型内容汇集、分析及营销的公司今年对参展的兴趣特别高涨。因此UBM计划,2016年的展览会将进一步加强推广内容营销,并特别专注于内容相关领域,如学习及教育。

Dave Chaffey是福特(Ford)及Halifax Building Society前营销主任,现时自营顾问公司SmartInsights。他认为,现今的数码营销是以「内容建议、个人化及定位」为主。现时要监察竞争对手的活动以及找出本身和竞争对手客户的需要,比以前更加简单容易。

数码营销可以使用众多工具,包括谷歌快讯(Google alerts)及在Hootsuite网站管理于推特(Twitter)建立的竞争公司清单,还有透过逆向域名查找服务(如Fast Web Media的Who Looked服务)找出浏览本身网站的访客,以及辨别即时趋势(如利用Keyword Tool等产品),由此可见,数码营销领域十分透明。例如,Keyword Tool可以收集主要平台(如谷歌、YouTube和Bing)的搜寻词目及结果以及用户下载的应用程式,营销人员从中可以得知特定领域或市场的趋势。

Chaffey制订了一个「接触、行动、转变及参与」计划(Reach, Act, Convert and Engage),用户可藉此订立最终数码营销策略,更有效地在网络世界接触访客,与他们互动,并令他们变为顾客。

Hew Leith是M&C Saatchi的前董事,现时经营一家创意公司10x。Leith建议现今的营销人员应效法Tony Stark,即漫威漫画(Marvel Comic)中的铁甲奇侠角色。Tony Stark在故事中利用科技开创新天地,大获成功。

创新的营销方式是大企业成功的关键所在,尤以亚马逊(Amazon)及阿里巴巴(Alibaba)为然。Leith亦指出,创新的数码科技亦为通用电气(General Electric)及Ocado等大企业缔造了全新市场。

照片:Marketo提供营销自动化产品。
Marketo提供营销自动化产品。
照片:Marketo提供营销自动化产品。
Marketo提供营销自动化产品。
照片:出席人士认为流动数码营销商机丰盛。
出席人士认为流动数码营销商机丰盛。
照片:出席人士认为流动数码营销商机丰盛。
出席人士认为流动数码营销商机丰盛。

通用电气的磁力共振影像扫描技术领先全球,可是,这种扫描器十分庞大,令人望而生畏,特别是儿童。通用电气医疗集团(GE Healthcare)的创新策略师Doug Dietz把这种扫描器塑造成为一艘「黄色潜水艇」(Yellow Submarine)。「黄色潜水艇」是1966年披头四乐队(the Beatles)一首歌曲,街知巷闻。Leith表示,这项崭新服务在美国特别受欢迎,而通用电气亦为旗下的健康护理设备创制更多令人感到舒适自在的环境,得以开拓来自医院的收入来源。

在英国,网上食品零售公司欧卡多(Ocado)选择投资开发一款全新软件Rapid Router。这款软件可让小学生学习基本的编码方法。Leith表示,这款软件获英国不少学校采用,十分成功。该公司正在拓展海外市场。

Leith称,Ocado从这款软件所获的好处显而易见。该公司定位为全球最大的网上食品零售商,只接受网上订货,客户透过流动应用程式及网站落单,订单由自动化货仓处理。Rapid Router令欧卡多品牌渗透至成千上万家学校,继而进入数以十万计家庭。Leith透露,该公司有400多名软件工程师,致力设计可以解决问题的世界级编码系统,因此他们有能力开发及提供崭新的商业编码平台。

Marketo以加州为基地,是一家专注于营销自动化软件的公司,高级营销经理(欧洲、中东及非洲)Ray Coppinger对未来数年的数码营销发展有清晰的见解。他与Chaffey同样认为,越来越多人对社交媒体反感,认为日常生活受到侵扰,而且这些平台的商业回报不大。

虽然数码设备随处可见,但电邮与Facebook及Twitter不同,仍是扩大客户基础的不可或缺工具。不过,不少专家深信,2017年的电邮营销会有所改变,电邮内容不再是千篇一律,而是变得个人化,以切合客户的个别需要。所以,企业将大举投资于客户关系管理(CRM)。  

Unilever信息及分析副总裁Kjersten Moody以伦敦为基地,负责管理全球六大洲为数500名的数据专业人员。Moody曾在汤臣路透(Thomson Reuters)负责管理全球科技部门,现时在Unilever负责统筹该公司的环球业务,需要接触和服务20,000多名用户,主要工作是「发掘有助作出精明决定的复杂数据」。

Moody称,每项工作都根据基本的指导原则进行,无论从事甚么工作,必须有效地使用数据,不要被数据牵引,并需要不时自问:「如数据得出不同结果,那么应如何处理问题?」

Moody的主要对象是终端用户。她列举了多个例子,说明虽然数据能够真正解答疑难,以及提供创新的解决方案,但数据却太过复杂,难以理解。Moody表示:「请授权你的营销团队利用数据进行推销活动。此举可以与客户持续沟通,提供有用的信息。」

现时,Moody的最大困扰是公司部门之间各自为政。她说:「大部分公司的科技部门与营销部门都各不相干,需要把距离拉近。众所周知,营销活动要发挥最大效益,必须根据最佳的数据作出策划。」

照片:以披头四歌曲「黄色潜水艇」为主题的磁力共振扫描器。
以披头四歌曲「黄色潜水艇」为主题的磁力共振扫描器。
照片:以披头四歌曲「黄色潜水艇」为主题的磁力共振扫描器。
以披头四歌曲「黄色潜水艇」为主题的磁力共振扫描器。

市场推广及广告科技展已于2月25至26日假伦敦奥林匹克展览中心举行,共有来自逾30个国家的200多家公司参展,吸引超过4,000名业内人士到场参观。

特约记者 David Wilkinson 伦敦报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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