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心意卡结合数字元素期望吸引年轻消费者

在按一下即送出信息的互联网时代,传统的邮寄心意卡显得太慢了。但心意卡公司已把新科技与心意卡结合起来,例如加入扩增现实以及数字音频和视频的连结等。这做法会否令善变的千禧世代对心意卡产生兴趣?

照片: 笔与拍纸簿:望能重获垂青。
笔与拍纸簿:望能重获垂青。
照片: 笔与拍纸簿:望能重获垂青。
笔与拍纸簿:望能重获垂青。

今年较早前在纽约曼克顿举行的美国全国文具展(National Stationery Show)有一个共同主题,就是要针对年轻人的兴趣。许多参展商就文具业的消费者趋向老化表达了看法。另一方面,在展场上可以见到各种吸引年轻买家的推广手法。

InQbrands是来自安大略的产品开发公司,其品牌主理人Linda Lasala谈到这方面的问题:「有一位客户对我们说,她的顾客平均年龄是70岁。当我们与商店负责人交谈时,发现他们的顾客群大多是年纪较大的人士,他们都想把顾客群扩阔至年轻世代。」

为吸引年轻消费者,InQbrands在其摊位展出一系列用于剪贴簿的装饰小物。在美国,剪贴簿是一种流行玩意,备受一批忠实顾客欢迎。Lasala表示,该公司有明确的零售市场目标,主要面向较小型的实体店。她说:「有时小商店未必可以售卖一整个系列的产品。大型商店可以做到这一点,原因是他们资金充足,可以有自己的品牌。小商店会卖很多特别的货品,但基本的东西可能被忽略了。」

提供有创意的产品也是吸引年轻顾客的方法,来自纽约市的初创企业StoryChips便采用了这个策略。该公司展出一系列QR码贴纸和卡片,可以让数字信息附加到心意卡之类的实物产品上。

StoryChips的公司代表Omar Farha解释他们推出这些产品的目的:「我们的理念是保留赠送心意卡的传统,同时把心意卡与现今的互动和分享方式结合起来。你可以扫描QR码,然后录下你的视频或是上传你的照片,点击储存,这样便可以连结起来。」

不过,Farha指出,要吸引年轻客群其实也有其弊处:「我们留意到很多前来参观的买家都是50多岁或60多岁的人士。他们注意到我们的产品,想和我们洽谈,但一看到QR码,便有点被吓倒,然后就走开了。」

StoryChips不是唯一把QR码与产品结合的参展商。另一家来自纽约的公司Sound Sentiments展示了一系列提供歌曲下载档案的心意卡产品。该公司创办人Natasha Biljetina介绍其产品:「我们是一家心意卡公司,提供可下载歌曲的礼物。每张心意卡后面都有一个QR码,你送给朋友后,只要扫一扫QR码便可试听,若把卡里面的字母数字码刮掉,便可借此下载一首歌曲作为礼物。

「任何歌曲都可以选用。在这次展会,我们提供很多圣诞歌,还有一些原创歌曲和儿歌。」

尽管QR码可以把数字内容连结到纸张产品,但也有参展商采用更直接的方法把视听内容放到卡上。Jose Seminario 是总部位于华盛顿的心意卡业协会(Greeting Card Association)的会员,在会上展示一系列有内置超薄视频屏幕的心意卡。他解释这个产品的意念:「现在每个人都用手机,而新一代更要求即时的满足、即时的文档、即时的信息。所以,今天如果你想传达信息,与其编写一本100页的书,倒不如借助视频,还有什么比这更好的方式呢?你可以放置视频或音频信息在卡内,然后送给别人。

「卡里面是空白的,你可以上载自己的内容。可以是祝贺语或其它信息。也许汽车公司或医药公司在宣传新产品时,可以利用它来连结一个广告。」

照片: 心意卡的语句调皮捣蛋。
心意卡的语句调皮捣蛋。
照片: 心意卡的语句调皮捣蛋。
心意卡的语句调皮捣蛋。
照片: 弹出式立体心意卡。
弹出式立体心意卡。
照片: 弹出式立体心意卡。
弹出式立体心意卡。

虽然展会上许多参展商利用高科技来吸引年轻消费者,但是也有另一些公司倾向采用不涉及科技的方法来为产品增值。在市场占领先位置的美国老牌心意卡公司贺曼(Hallmark),与其许多竞争对手一样,认为千禧世代是现时主要的消费群众。该公司针对这群消费者,推出珍贵独特的手工制心意卡产品。

贺曼创意副总裁Darren Abbot阐述他们的做法:「不管别人的看法如何,我们发现千禧世代其实是喜欢送心意卡的,也许比老一辈更喜欢,但是年轻人期望心意卡有一些与别不同的东西。他们很重视内容,所以不会只满足于一幅漂亮的图片。

「我们的Hallmark Signature系列主要针对高端消费者。这些心意卡许多都是手工制的,特色是有一些复杂和独特的附加物。我们认为,由于今天的消费者想要一种实质的方式来表达自己,所以心意卡的细节越多越好。

「一张心意卡可能有30种附加物,所以卡本身已经是一份礼物。我们发现,细节越复杂,卡的销量越好。我们也认为心意卡具有二次利用的价值。我们其中一款卡附有一个可以重用的剪贴板,你可以把它当作一个案头小工具。」

总部位于内布拉斯加州的非牟利组织Arbor Day Foundation,为送卡人提供一种与众不同的方式来表达心意,并可带出保护环境的信息。基金会的纪念品发展经理Max Anderson讲解基金会的使命:「我们是世界最大的植树组织之一。顾客每送出一张卡,我们便会以收卡人名义在国家森林种植一棵树。

「因应不同的情况,心意卡会有不同的语句,例如『在此良辰佳节,我们以你的名义在一个国家森林里种植了一棵树。』这棵树是真实的,当人们收到这样的心意卡,那份感动将会历久不退。」

但不是所有参展商都那么政治正确。有些参展商使用一些颇为不敬的内容,务求与众不同,吸引一些喜欢这种风格的消费者。华盛顿州心意卡礼品公司Lovebird Paper的老板Kathryn Holloway,自称为「婊子老板」,正是一个最佳例子。

Holloway这样形容她自己和公司产品:「我们是粗鲁无礼、大胆和庸俗的。目前我有3款卡非常热销,其一的语句是『我为你在冬天刮毛』(I shave in the winter for you),另一是『那真是XXX』(That’s really Sh***y),因为人们喜欢送慰问卡,但不想说『噢,我感到遗憾,会好起来的』,因为可能不会好起来。第三款是『早午餐婊子』(Brunch bitch)。我这系列产品有很多关于喝酒的內容。」

洛杉矶心意卡公司The Social Type是另一家展示标新立异幽默感的参展商。该公司新推出的心意卡系列印有的语句包括「你是最差劲的」(You’re The Worst)、「噢,真恶心,你已经40岁了」(Ew Gross You’re Forty)。公司代表Jessica Tree说:「我们将推出一个名为『反社会类型』的新系列,特色是有趣、讽刺和刻薄,但以一种很漂亮的方式表达。」

说到较主流的语句,Tree特别提到一种简单美学的潮流趋势,她说:「有很长一段时间,手写字体很流行,但感觉好像每个人都尝试这样做。我们试图转去相反方向。现在我们的设计是非常干净利落的,不是手写,而是用正式字体。」

Brenton Ritchi是澳洲美术、工艺品和剪贴簿批发商Kaisercraft的营业经理,也是这个趋势的支持者。他描述公司怎样改变产品的外貌:「我们的心意卡所使用的颜色种类不多。我们使用较深的颜色,在这里我们特别推介蓝色,而酒红色也很受欢迎。」

照片: 现场反应颇为热烈。
现场反应颇为热烈。
照片: 现场反应颇为热烈。
现场反应颇为热烈。

2018全国文具展已于5月20至23日在纽约Jacob K Javits会议中心举行。

特约记者 James O’Donnell 纽约报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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