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快速变革中的中国零售业

照片:传统零售商模式备受挑战。
传统零售商模式备受挑战。

根据中国连锁经营协会的统计,2013年中国零售业增速持续放缓,3,000家重点零售企业的平均增速在8.9%。放缓的主要原因包括房租上涨11%,工资上涨18%,净利润下降0.1-0.4%。从传统零售业的业态看,百货公司的销售额持续下滑,便利店销售额快速增长,大型超市基本持平,购物中心数量过多。而与之相对应,2013年中国网络零售市场交易规模达1.8万亿元,较2012年 增长42.8%,占社会消费品零售总额的8.04%;其中,京东2013全年交易额突破1,000亿元,增长速度在40%左右;苏宁线上业务销售额达218.9亿元(含税),同比增长43.86%。

互联网时代,信息变得越来越透明,渠道变得越来越扁平,消费者获得信息的途径越来越多,自主选择的余地越来越大。消费者的地位正从原有的被动接受商品的渠道末端,向因消费者主动选择而引领渠道和需求变革的地位转变。面对越来越聪明和挑剔的消费者,若能更积极的研究和挖掘消费者的消费习惯和潜在需求、更创新地转变行销模式对消费者进行精准行销、更有效地提升运营能力从而带给消费者更好的购物体验,就能赢得消费者。

在此背景下,「全渠道」、「O2O」、「线上线下融合」、「大数据行销」等等代表着中国零售业变革的方向和未来的商业模式正在业内被广泛讨论和探索性的应用。

O2O谁更积极?

照片:奶粉销售试行买手制。(新华社)
奶粉销售试行买手制。

据中国连锁经营协会的统计,在中国百强连锁企业中,已有67家已经开展网络销售,其中51家是自建平台,似乎传统零售业正在以开放的心态积极探索网络销售。但商圈网的CEO王晔女士却持不同意见,她认为与传统零售业的被动选择不同,电商平台的商家表现的更为积极和主动,他们拥抱线下渠道的意愿更为强烈,并已经在积极探索与线下渠道的合作和融合。

像百货公司和购物中心这样的传统零售业,因其经营模式(租赁制为主)的所限,其网络销售必定会受到供应链管理上的影响,从而影响到消费者体验。与中国百货公司不同,韩国的百货公司因其买手制为主,则更容易整合线上和线下的供应链,他们更倾向于自建平台进行网络销售。

苏宁易购作为国内连锁经营的领军企业,在母婴网络销售领域,也正在积极探索买手制,从2013年开始尝试成立专业的海外买手团队,在香港、日本、美国、澳大利亚等地区和国家进行商品采购。

O2O的大数据基础

提到O2O或全渠道,业界都认为大数据是基础,也就是基于线上线下数据的整合应用才能真正了解消费者动向从而挖掘消费者需求。但线上线下的数据从何而来?线上线下的数据如何整合?如何应用?零售业界和与零售相关的IT界、行销界等也都开始自己的尝试。

零售业,电商平台,O2O
网购盛行促进快递业。

一个普遍被认同的观点是大数据并非一个简单的IT项目,需要企业根据自身的情况,对供应链上下游即全渠道的各环节进行系统的整合。在数据已经成为重要生产数据的当下,O2O的大数据基础已经不同于单纯的一个ERP系统或者CRM系统,而是需要零售企业在重新定义商业模型的基础上,对利用不同渠道所采集的数据进行结构性的解析、整合、加工、建模、挖掘、分析从而建立应用和执行。

无论是线下的实体零售店还是线上的电商平台,那些路过的消费者或者流量,是否应该成为企业应该采集的数据?这些数据又该如何使用呢?孩子王集团董事总经理徐伟宏先生的一句话道破了零售企业应用大数据的基础:有温度的数据才是有价值的。何为「有温度的数据」?孩子王的经验简单的说就是基于重要数据的信息化和深加工加上基于全渠道的供应链管理,两者合而为一从而让数据驱动变革,让数据创造需求。对孩子王而言,最重要的数据就是会员信息,包括会员个人信息、来店次数、消费信息等。基于这些重要数据,孩子王不但可以针对会员进行个性化的行销和信息推送,还可以对预判销售额,从而发挥渠道优势,集中采购,进而为消费者提供更为优惠的商品选择和更好的消费者体验。这就形成了一个良性的回圈,孩子王也将自己定义为经营客户关心的公司。徐伟宏认为:只有企业练好内功,O2O不是很困难。

O2O的现实探索

「达芙妮」是中国女鞋品牌中佼佼者,线上下目前达芙妮在国内有6,700家门店,管理8万个SKU,每年10亿次的访问量;线上上达芙妮有自己的官方销售网站并在各大电商平台有自己的专营店铺。同时达芙妮也是全渠道和O2O模式的积极探索者。用达芙妮首席运营官胡焕新先生的话说:像达芙妮这样应用大数据并以大数据为驱动进行动态计划和执行的零售企业为数不多。

能够有如此的自信,得益于达芙妮在基于大数据的全渠道方面的成功实践。胡焕新认为零售业要有大数据时代的思维模式,从产品推动的商业模式向全渠道的商业模式进行转变。所谓的全渠道商业模式就是消费者已经成为核心资产,需要利用全渠道与消费者进行互动,战略的焦点从联合供应向联合需求进行转变,衡量的标准也要从同店销售额与资产回报率向顾客销售与顾客回报率进行转换,销售不再是基于产品或服务的促销推动而产生,而是基于消费者和市场研究进行拉动。

照片:网上购物大行其道。(© iStockphoto.com/yongyuan)
网上购物大行其道。

达芙妮在全渠道模式和大数据思维下,从数据定义标准开始,到大数据收集、大数据清洗和整合、大数据模型和数据采撷与分析,进行了一系列的积极探索,并形成了一套企业自己的体系。在完成了大数据的加工后,基于大数据的应用和执行也是达芙妮最终要实现的目的。大数据成为达芙妮在消费者洞察、数据驱动供应链和战略决策三个方面的重要基础,并形成了以大数据驱动的动态计划执行和分析体系。

趣玩网quwan.com是一个专注于销售有趣好玩商品的电商平台,在他们所专注的这个细分市场中的排名第一。举例,quwan.com是谷歌眼镜的中国经销商并且其销售的谷歌眼镜国内市场占有率第一。在全渠道开发上,quwan.com不但有自己的电商平台,也在国内各大电商平台上开了50家专营店,包括京东、淘宝、唯品会等。用quwan.com首席执行官周品先生的话说,他们在不同平台上开店,用以辅证各个平台的特性,从而更大范围的接触目标消费者。

照片:在线线下融合成为趋势。(新华社)
在线线下融合成为趋势。

quwan.com比较特殊的一点是采用买手制,他们真金白银的让买手在全球搜罗有趣好玩的东西,从而最大限度的优化供应链。因为quwan.com针对一个差异化的细分市场,他们发现当下的消费者差异化明显,很难用一个简单的标准进行划分,同时消费者的独立思考和信息收集能力不断增强,对新鲜事物和个性化的需求日益增长。尤其是中国三四线城市的消费者,因为线下实体店很难获得其个性化物品的满足,但互联网又提供了一个国际化的信息收集渠道,他们更希望从线上购买到新奇有趣与国际接轨的商品。

quwan.com目前也在积极探索线上和线下的融合,希望能够为消费者带来更好的购物体验。因此quwan.com正在与国内线下连锁实体店商谈合作,希望能够将趣玩的店铺下沉到实体渠道,重点是在一二线城市。

总结

中国的零售业正伴随着中国经济的增长和中产阶级的膨胀而快速变革和发展。毋庸置疑,O2O和全渠道是零售业的趋势和发展之路,无论是线上还是线下,零售业万变不离其中的基础还是消费者和商品。

但这句颠扑不破的真理,在快速变革中的大数据时代,零售企业又该如何应对?我们不能提供答案,答案就在每个零售企业各自的实践中。还是那句话:谁真正了解消费者、谁真正满足消费者,谁就能最终获得消费者。

上海办事处 王楠

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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