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授权产品与英国玩具业的新局势

在美国的玩具市场,玩具专门店与四大零售商之间存在明显分野。不过,英国的玩具市场却有所不同,授权玩具的成败开始影响全英各地的玩具销情。

照片:乐高《星球大战》玩具销情炽热。
乐高《星球大战》玩具销情炽热。
照片:乐高《星球大战》玩具销情炽热。
乐高《星球大战》玩具销情炽热。

在1980年,我开始从事玩具贸易,最初焦点是英国及欧洲的玩具市场。直到1990年代初,我首次前往纽约玩具展(New York Toy Fair)参观,才真正认识到沃尔玛(Walmart)、Kmart、Target及玩具反斗城(Toys R Us)等四大零售商的雄厚实力。直到现在,这四大零售商依然雄霸美国玩具市场。

在英国玩具市场,爱顾(Argos)和Woolworths(现已停业)等大型零售商、Littlewoods等邮购公司,以及乐购(Tesco)等超市都占有相当大的市场份额,但与美国零售巨企不可同日而语。就算在法国,家乐福(Carrefour)等大型超市亦难与美国大型零售企业相比。

当然,美国玩具市场规模庞大,至少是英国玩具市场的10倍。因此,美国大型零售商的营业额之大,亦非英国零售商可以冀及。

不过,除了销售数量外,这些连锁零售商买手的非凡气派以及玩具供应商的应对态度,确实教我大感惊讶。我首次参观纽约玩具展时,与一家跨国玩具公司的英国董事总经理交谈,而当时适逢沃尔玛的买手到该公司摊位参观。该公司随即要求所有人(包括我和其他零售客户)离开摊位,原因是全球最大玩具零售商的代表到访,其他人不可以同时在场。

数年之后,一名美国行政人员到其公司新设的英国分公司履新。其后,他与一家大型英国零售商的代表举行会议,而该名代表与他谈判时摆出一副强硬姿态。

这名行政人员的回应简单直接:「请不要试图威迫我,我向来与沃尔玛打交道,沃尔玛的货样订单已较你们的全年订货量多。」我不知道买家的确实反应如何,但当中的讯息十分清楚,就是即使是英国最大的零售商,与其他更大型的零售商相比时,实力也不是很强大。

在亚洲,英国买家长期以来也面对同样挑战。他们向亚洲采购的货量永远不及美国的大型玩具商。由于美国零售商的订货量大,若某一玩具系列供应不足,他们总会获得优先购买权。相反,对于某些玩具系列来说,除非获美国买家支持,否则不会生产。毕竟,美国零售商的订单是玩具系列的成败关键。

欧洲主要买家所面对的美国同业挑战,若与美国独立零售商所面对的挑战相比,实属微不足道。这些美国独立零售商以专门店形式经营,最大挑战是难以凭价格取胜,只有大型玩具专门店玩具反斗城除外。

美国的大型玩具零售商全是多渠道零售商,能够以低于成本价销售玩具,从而吸引更多顾客,而且,这些大型零售商购买力强大,采购产品时可以向供应商争取更佳的价格,因此有能力降低边际利润,换言之,若销售相同产品,玩具专门店将被他们比下去。

因此,不少小型玩具店通常不会与大型零售商直接竞争,转移采购其他不同产品。若沃尔玛支持某一系列产品,小型玩具商就会避免销售相同系列产品。小型玩具店没有畅销玩具出售,可能会流失顾客,但至少毋须面对玩具价格偏贵或亏本问题。最终,美国的玩具专门店自成一格,与服务四大玩具店的玩具公司并行发展。

不过,英国的玩具市场却有所不同。该国大型零售商的订货量不足以令大型玩具商完全忽视独立销售渠道。更重要的是,英国消费者与美国消费者不同,他们会光顾任何商店选购儿童玩具。

在美国,大型与独立零售商之间早有明显分野,但在英国,这种分野并不明显。

不过,英国的独立零售商现在亦开始微调策略,所采购的玩具与大型零售商的货品有别,其中以人物角色的授权商品最为明显。

以华盛顿为总部的市场研究集团NPD指出,《星球大战》(Star Wars)玩具有望成为英国最畅销的授权产品。虽然如此,不少大型独立零售商表示,自圣诞以来,除了乐高(Lego)系列外,《星球大战》授权玩具的销路只属微不足道。

照片:《迷你兵团》授权产品滞销。
《迷你兵团》授权产品滞销。
照片:《迷你兵团》授权产品滞销。
《迷你兵团》授权产品滞销。

精灵宝可梦(Pokemon Go)恰好相反,在今年夏天推出前,相关商品在独立零售店的销路已非常可观。主要原因是多数大型零售商过往鲜有大量订购精灵宝可梦产品。不过, 精灵宝可梦的崭新应用程式广受欢迎,势必吸引主要零售商于2017年大量入货。由此可见,应用程式的成功有助独立零售商的销情。

当然,凡事亦有例外。狗狗巡逻队(Paw Patrol)及Shopkins的产品系列便是最佳例证。不论在大小零售店,两款玩具都十分畅销。事实上,这两个系列的生产商Spin Master及GP Flair对待大小零售商一视同仁,在玩具业享负盛名,是两款玩具的致胜关键。

照片:Shopkins广受大型及独立零售商欢迎。
Shopkins广受大型及独立零售商欢迎。
照片:Shopkins广受大型及独立零售商欢迎。
Shopkins广受大型及独立零售商欢迎。
照片:《狗狗巡逻队》授权产品畅销英国各地。
《狗狗巡逻队》授权产品畅销英国各地。
照片:《狗狗巡逻队》授权产品畅销英国各地。.
《狗狗巡逻队》授权产品畅销英国各地。

不过,2015年上映的电影《迷你兵团》(Minions),却反受大型客户所累,授权产品销路不佳。电影《坏蛋奬门人》(Despicable Me)于2010年上映时,《迷你兵团》卡通人物首次面世,深受市场欢迎,令人大感意外。因此,《坏蛋奬门人》续集于2013年上映时,大型零售商态度积极,采购大量相关授权产品。

《迷你兵团》是《坏蛋奬门人》及《坏蛋奬门人》续集的外传,上映时还以为可以掀起另一个授权产品热潮。不少大型零售商和独立零售商都积存大量授权产品。可是,相关授权产品充斥市场,加上订价太高,令产品滞销。

照片:Baulch认为,短期的贪婪或许会损害授权产品的长远健康发展。
Baulch认为,短期的贪婪或许会损害授权产品的长远健康发展。
照片:Baulch认为,短期的贪婪或许会损害授权产品的长远健康发展。
Baulch认为,短期的贪婪或许会损害授权产品的长远健康发展。

《迷你兵团》于去年夏天上映,很多大型零售商已因积存大量授权产品感到忧心忡忡。在《迷你兵团》放映前1个月,授权产品的销情依然呆滞。因此,《迷你兵团》上映后,乐购割价倾销,各款《迷你兵团》授权产品的售价减幅达33%,低于不少独立零售店的入货价。

及后《迷你兵团》主要产品系列的英国分销商失去分销合约。新分销商希望令这个品牌重展活力,并借助《坏蛋奬门人》第三集于2017年上映的趋势,大力推动相关授权产品的销情。授权发行商亦委任一家授权毛绒玩具总代理,引入订价更为合理的玩具,与主要玩具系列配合,使之与其授权玩具总代理相辅相成。

《迷你兵团》授权产品的销情不佳,说明了必须平衡各分销渠道的需求,并整体考虑市场规模。有时,各个零售商的总订货量或会超出市场所需。当然,零售商不会知悉竞争对手的订货量,而每家零售商都想借助成功授权产品或品牌,在市场分一杯羹。

不过,玩具公司很难「拒绝」零售商的订货要求,或向零售商表明订货量过多。不过,短期的贪婪或许会损害授权产品的长远健康发展。

英国及欧洲主要玩具业刊物Toy World的出版人John Baulch

 

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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