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星球大战授权产品将称霸全球?

2015拉斯维加斯授权展(2015 Las Vegas Licensing Expo)刚刚圆满结束,Toy World杂志出版人John Baulch发现,《星球大战》(Star Wars)的正式授权产品锋芒毕露,盖过所有新推出的授权产品,但强势上市的《迷你兵团》(Minions)授权产品却可能是例外。

照片:《星球大战》备受瞩目,其他授权项目能否与之分庭抗礼?
《星球大战》备受瞩目,其他授权项目能否与之分庭抗礼?
照片:《星球大战》备受瞩目,其他授权项目能否与之分庭抗礼?
《星球大战》备受瞩目,其他授权项目能否与之分庭抗礼?

拉斯维加斯授权展(Las Vegas Licensing Expo)已于6月9至11日举行,是全球规模最大的业内展览,吸引全球各地授权业者蜂拥而至。过去30多年来,授权展为出席人士缔造良机,物色最炙手可热的授权项目、发掘授权产品趋势、建立策略性伙伴关系、洽谈推广合作事宜,以及敲定交易。

授权展是不折不扣的全球性展览活动,世界各地的业者及参展商纷纷慕名而来,参与其盛。会上共有400多家参展商设置摊位,当中既有环球授权巨企,也有不少销售别具特色和热门授权项目的公司。

授权业商机丰厚,尤其是在玩具市场,授权人物商品十分重要。授权人物相关玩具占全球玩具销路逾四分之一,其销售量每年稳步增升。若干授权产品在全球市场取得佳绩,但其他一些授权产品在不同市场的销售表现则各异。例如,《莫希怪兽》(Moshi Monsters)于两年前在英国十分流行,极为成功,但在其他市场却表现逊色,特别是在美国市场。

授权产品在环球及地区市场大获成功,能助授权产品业保持活力,不过授权产品的市场前景却难以预料。去年大热的授权项目《魔雪奇缘》(Frozen)便是授权项目经历高低起跌的最佳例证。

事实上,迪士尼(Disney)曾预料《魔雪奇缘》的授权产品不会掀起热潮,但却在全球市场爆红,货品供不应求,令消费者争相抢购,而零售商及授权经营商才惊觉这个授权项目拥有巨大潜力。

因此,大批授权经营商接触迪士尼,洽谈新的《魔雪奇缘》授权合约,迪士尼当然来者不拒。由于产品开发需时,加上审批程序冗长,当授权经营商签署授权协议时,消费者的热情已开始减退。

不少新授权经营商于今年多个玩具展推出《魔雪奇缘》产品,销情却有所下跌。《魔雪奇缘》的崭新产品涌现,但零售商却担心销情开始呆滞,最终落单订货时也格外谨慎,以致这些产品由6个月前严重缺货,变成供过于求。消费者热情消减,存货过剩是理所当然,不过,如果市场不是大量充斥着这些产品,销情下跌的速度或会稍慢。

显而易见,授权生意往往讲求时机及平衡,所有商家都想争取大热的授权项目,但当越来越多授权经营商加入时,却会摊分市场。授权商与众多不同的伙伴签订大致相同的授权合约时,亦须小心谨慎。

零售层面亦有同样情况。很多零售商不愿承担风险,对于一些成功的授权项目,纵使已获所有竞争对手垂青,但也愿意成为授权经营商。他们偏爱已有往绩的授权项目,不接受还未崭露头角的新项目。因此,不少授权商及授权经营商都抱怨,难以向零售商推销全新的授权产品。一名授权商估计,新授权项目的成功率约10%,换言之,九成新授权项目会失败。这些统计数据特别值得品牌拥有者深思。

照片:《迷你兵团》授权项目商机丰厚。
《迷你兵团》授权项目商机丰厚。
照片:《迷你兵团》授权项目商机丰厚。
《迷你兵团》授权项目商机丰厚。
照片:《莫希怪兽》未受买家热捧。
《莫希怪兽》未受买家热捧。
照片:《莫希怪兽》未受买家热捧。
《莫希怪兽》未受买家热捧。

授权项目类别方面,市场的喜好也变化不定。数年前,授权经营商及零售商都不大注意电影相关项目。这些授权项目只会在电影放映期内才受到注目,为期4至6周。授权经营商及零售商必须精密筹划,尽量利用电影短短的上映时机,或者DVD推出时亦会提供多一个短暂的销售机会。

因此,不少零售商认为与电视相关的授权项目会较为稳妥,有较多时间销售产品,风险较少。不过,过去数年,电影授权项目再受追捧,2015年料将在全球热卖的两个授权项目都与电影相关,分别是《迷你兵团》(Minions)及《星球大战》(Star Wars)。

这两套电影都是续集,零售商认为风险明显较小,买家可以预见销售前景,因此这两个授权项目可获更多零售商接受,获益更大。

今年以来,英国的电影相关玩具销路占整体玩具市场14%,按年增加55%,较2013年同期增加了一倍。不过,这种趋势亦显示非电影授权产品及非授权玩具的市场占有率有所减少。

《魔雪奇缘》于2014年最受欢迎,夺去了竞争品牌(包括授权及非授权产品)很多零售货架空间。零售商为了应付突如其来的消费需求,纷纷取消其他订单,腾出预算投资于《魔雪奇缘》产品。零售商的举动无可厚非,但未能取得《魔雪奇缘》授权产品的玩具公司却面对短期挑战。

展望2015年第四季以及2016年初,不少观察家预期。《星球大战》同样会掀起全球抢购热潮,零售商很难反其道而行。

虽然产品过剩可能令授权项目热潮迅速减退,但《星球大战》的授权产品却有所不同,《星球大战》是玩具市场中推出最多授权产品的电影,最大分别在于电影以所有年龄层观众为对象。

儿童的喜好多变,《星球大战》却拥有大批成年影迷,是授权产品的销量保证。《星球大战》电影对忠实影迷及新一代观众吸引力巨大,而成人收藏者众多,将可延长这个电影品牌的寿命多年,甚至令其成为金牌授权项目。

在今年的拉斯维加斯授权展,多个品牌拥有者已延迟推出其他项目,避免与《星球大战》撞期,例如新《恐龙战队》(Power Rangers)电影推迟至2017年才上映,至于其他电影则如期上映,期望零售市场可以容纳各式各样的授权项目,并非集中到单一授权项目之上。

无论如何,可以肯定的是,授权市场活力充沛,永不停歇。

照片:John Baulch(最右)在2014年授权展上打扮成Cookie Monster。
John Baulch(最右)在2014年授权展上打扮成Cookie Monster。
照片:John Baulch(最右)在2014年授权展上打扮成Cookie Monster。
John Baulch(最右)在2014年授权展上打扮成Cookie Monster。

2015拉斯维加斯授权展已于6月9至11日在拉斯维加斯曼德勒海湾会议中心(Mandalay Bay Convention Center)举行。

John Baulch 英国及欧洲主要的玩具业刊物《玩具世界》(Toy World) 出版人

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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