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《星球大战》新片唤醒销售原力

《星球大战》(Star Wars)电影回归,原本以为无缘再见的星战迷兴奋期待,玩具制造商则急欲知道这个可以带来厚利的授权项目是否已经重拾活力。

照片:星战玩具带来新希望还是危机?
星战玩具带来新希望还是危机?
照片:星战玩具带来新希望还是危机?
星战玩具带来新希望还是危机?

当迪士尼(Disney)宣布收购卢卡斯影业(Lucasfilm),并表示在可见将来每年将推出一套新的《星球大战》(Star Wars)电影,玩具业界便开始垂涎随之而来的商机。若问哪个专利授权项目与玩具是绝配,「星战」肯定是其中一个。

约40年前,星战系列电影为玩具业的生产及市场营销启动了一场革命。现在电影公司答应新星战电影将陆续有来,意味着新商机和盈利也继续出现。然而,新一批影片能否重现1978年的光辉?还是再经历一次1999年的痛苦?

每逢星战新片上映,大量授权产品就同时配合面世,广受欢迎。以往这些授权产品主要是传统的动作人偶、角色扮演道具、战车、压铸玩具及棋盘游戏等。除此之外还有牙刷、背包、雨伞以及其他衍生产品。星战授权项目一向倚靠消费品赚取收益,但《原力觉醒》(The Force Awakens)的上映带来了一个全新局面。

回想1999年《星球大战》前传首部曲《魅影危机》(The Phantom Menace)上映前,宣传声势之浩大与2015年的情况不遑多让。当时玩具专利授权的性质与现在不同,主要由一家公司获得专利权并生产大部分的产品。《原力觉醒》的授权产品面世,恰好提醒我们现今的做法已大大改变,每个产品类别的专利权,都细分给不同的授权经营商,他们要互相争夺零售商的垂青。

竞争特别激烈的产品是动作人偶,这向来是星战玩具的台柱。自1978年以来,星战动作人偶的标准高度是4英寸,除了方便收藏,亦配合同系列战车的尺寸。其后,不同大小的人偶相继出现,但仍以4英寸高者为主流。《原力觉醒》的产品面世,孩之宝(Hasbro)依然供应4英寸的动作人偶,也为热心收藏家提供6英寸、廉价版6英寸及12英寸的人偶。与此同时,竞争对手Jakks则推出18英寸、31英寸及48英寸的星战人偶。

为消费者提供太多选择有时未必是好事,以星战玩具来说,很可能令它们折寿而非长青。把动作人偶市场细分,难免会有某个尺寸的人偶特别畅销,把其他大小的人偶比下去。零售商入货时便要决定支持哪种大小的产品,而顾客面对太多选择也会感到困惑,特别是那些买礼物给孙儿的祖父母,本来已不太肯定应该选购哪个角色,现在更要考虑哪个尺寸最合适。

除动作人偶外,其他产品亦出现上述情况。玩具公司Spinmaster和Thinkway同样提供宇宙飞船「千岁鹰」(Millennium Falcon)产品;美泰(Mattel)和孩之宝则推出不同的压铸战车;Posh Paws和Underground Toys同时供应星战毛绒玩具(美国的Comic Images也是)。

同一产品有不同系列,会为产品销路带来不良影响。零售商不可能把所有系列的货品都一网打尽,结果导致制造商和分销商只分得一小杯羹,而消费者面对那么多产品则会感到混乱。

另一方面,时间安排也令玩具业界感到头疼。迪士尼于9月4日的开卖日只推出《原力觉醒》一部分产品,涉及的是电影前三分之一的内容。若要令渴望购买新产品的消费者保持热情,在12月17日电影上映前后需有新产品陆续上架。

一般来说,新玩具较难在1月上架,因为零售商习惯待复活节才进新货。但如果星战迷在电影上映期间买不到和主要角色有关的玩具,例如天行者(Luke Skywalker)、汉苏奴(Han Solo)和莉雅公主(Princess Leia),他们很可能会失去兴趣。

英国迪士尼店特设星战产品区,悉心布置,引人注目。若说星战产品类别过于细分,迪士尼店推出的独家系列恐怕令情况更加严重。举例说,新电影多个角色的变声面具,特别是基罗雷恩(Kylo Ren)的变声面具,只能在迪士尼店买到。

照片:消费者对BB-8机器人可感兴趣?
消费者对BB-8机器人可感兴趣?
照片:消费者对BB-8机器人可感兴趣?
消费者对BB-8机器人可感兴趣?
照片:乐高的汉苏奴和Chewbricker人偶。
乐高的汉苏奴和Chewbricker人偶。
照片:乐高的汉苏奴和Chewbricker人偶。
乐高的汉苏奴和Chewbricker人偶。

迪士尼店也出售6英寸高的金属压铸动作人偶,售价较孩之宝的6英寸塑胶动作人偶更低;此外还有压铸战车、角色扮演产品及深受欢迎的BB-8遥控机器人等,这些都是星战的主打产品,价位适中,全部在迪士尼店独家发售。

星战新商品在万众期待的「原力星期五」面世,于午夜12时在一些特选的零售店开卖,大多是玩具专门店。星战商品主要在玩具店售卖,原因是产品的对象以儿童为主,而成人星战迷来到玩具店亦可怀缅童年的美好时光。

临近「原力星期五」,卢卡斯影业举办「正式拆盒」活动,邀请一些著名视频发布者如Dollastic参与,营造宣传声势。很多星战迷也拍下拆开玩具包装盒的视频,上载YouTube。社交媒体上的热心网民虽然对售价129.99英镑的Sphero BB-8机器人大表兴奋,但并不代表他们真的会购买。社交媒体上的「伪星战迷」购买力不及资深星战迷,或是那些喜欢星战玩具的孩子的父母;当宣传攻势一过,「伪星战迷」便会兴致大减。迪士尼需要的是年复年回来光顾的捧场客。

迪士尼真正要珍惜重视的,是与最早的星战三部曲一同成长,以及与前传三部曲一起成长的两大群星战迷。这不单因为他们乐意为自己购买玩具及收藏品,当中很多已成家立室的更会给子女买玩具。事实上,美国有不少电视广告已明白这一点,其中玩具反斗城(Toys’R’Us)及沃尔玛(Walmart)的广告都把重点放在星战的跨代吸引力。

可惜,这些星战迷的良好心意却遭受「原力星期五」午夜开卖活动的无情考验。那些期待已久的4英寸及6英寸动作人偶,不消1个小时便已卖光,失望的星战迷只能选购次热门的产品。以往的午夜开卖,货源都十分充足,今次却让星战迷大感失望。那些蛰伏了足足10年的星战迷此次复出,半夜排队,当然不是为了要买另一个版本的星战大富翁游戏。

星战品牌若要长青不衰,必须在卷土重来的这一年建立忠诚的消费客群。方法是以一些精选产品为核心系列,辅以合理的周边产品,这样才能令星战迷继续支持品牌。有星战迷表示不想见到星战的标志出现在维他命丸或苹果的包装品上。的确,品牌授权对象过滥,会导致电影落画后数月仍有太多产品留在货架上,甚至到下一部电影上画仍未售清。

在1999年,星战动作人偶供应过剩,但它们最初的确是最受欢迎的产品系列。其他诸如电子存钱箱、渣渣兵(Dancing Jar Jar Binks)、Watto Koosh 弹力球及达斯莫尔扭计骰(Darth Maul Rubik’s Cubes)等产品都堆积如山,最后被无情的清理掉。

周边产品过多,令零售商和制造商对星战授权项目抱极度谨慎态度。2002年《星球大战前传II:复制人侵略》上映时,开卖活动可谓无声无息。迪士尼现在计划每年上映一部星战电影,《原力觉醒》的产品不能重蹈2002年时的覆辙。

照片:Baulch:星战具有跨代吸引力。
Baulch:星战具有跨代吸引力。
照片:Baulch:星战具有跨代吸引力。
Baulch:星战具有跨代吸引力。

2005年星战前传的最后一部曲上映时,商品销路较2002年增加,但始终不及1999年那么惊人。在2005年,孩之宝的动作人偶系列是核心产品,加上乐高(Lego)的星战玩具,以及其他一些由获授权商提供的合理产品。孩之宝和乐高产品在电影上映后数年得以维持不俗的销路,主要因为供应量合理,市场没有被不相关的产品充斥而过度饱和。当时星战产品仍然很受欢迎。

迪士尼收购卢卡斯影业,当然主要是为了借助星战赚钱。但若获授权商及零售商不能分一杯羹,恐怕就如电影里的汉苏奴所言:「这次旅程会很短。」如果星战品牌未能持续发展,又不注重品质,消费者将会失去兴趣,不再购买星战的商品。

星战是一个传奇,需要好好保护。人们对电影故事有强烈的感情联系,这是支撑整个授权产品王国的基础。归根究底,只要产品合适、时机恰当及保持水准,星战仍是一只会下金蛋的鹅。

《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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