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消费税调高影响日本中年时装市场

今年的日本时装周及国际时装展(JFW-IFF 2014)就在日本提高消费税3个月后举行。新措施似乎对中年人市场影响最大,年轻人和长者市场仍然甚具活力。

照片:日本时装周及国际时装展2014:新颖的展示方式引人注目。
日本时装周及国际时装展2014:新颖的展示方式引人注目。
照片:日本时装周及国际时装展2014:新颖的展示方式引人注目。
日本时装周及国际时装展2014:新颖的展示方式引人注目。

今年的日本时装周及国际时装展(JFW-IFF)就在日本提高消费税后不久举行,可谓不合时。日本把消费税率由5%上调至8%,酝酿已久,很多消费者早于今年4月措施生效前购置所需,不少企业都要因时制宜,削减推广经费。

今届参展商数目清楚反映出这种状况。历年来,展览会场的使用率都很高,今年却有许多地方封闭不用。参观人数同样减少,不少更表示到最后一刻才决定出席,可见业者参加或参观这项活动的意欲都远逊往时。另一个因素是与日本时装周竞争的新展览会,即东京国际时尚汇展(Fashion World Tokyo)就在加税前举行,对日本时装周有一定影响。

不过,柳暗花明,这些挑战对部分企业来说却是机遇,他们采取真正有效的推广策略,脱颖而出。总而言之,业者可以藉着这个展览会了解哪些产品适合日本市场,以及观察潜在的商业趋势。

多家参展商表示,来自百货公司的需求十分殷切,这是一大趋势。总部设于大阪的Excel Human是一家外国品牌代理分销商,在会上推出来自荷兰的Gaastra航海主题服装系列。企业业务主管 Kozo Kayamura谈到买家反应时表示:「百货公司都希望引入新产品。我们认为这类品牌大有拓展机会。」

不少业者认为,日本市场明确划分为奢侈、中等及经济三个档次,其中最高及最低档的表现胜过中档。Kayamura不同意这个看法,认为「世代」才是真正的市场分野。和年轻一辈特别是「千禧世代」相比,战后出生的日本人即「团块世代」有更多金钱和时间去消费。

商界也呈现一道明显的分界线。安倍经济学其中一个目标,是藉着日圆贬值来提高本土产品竞争力。不过单以服装业来说,至今未见显着反弹。现在日本生产商常言:「我们不是丰田」,暗示政府政策主要惠及大型企业而已。

Yuka & Alpha是一家图案设计软件公司,其总办事处经理Keiko Sasaki到东京寻找机会与日本服装生产商合作,但他发觉需求呆滞,大感失望。另一方面,多家小工艺品生产商却表示营商环境有所改善,他们大部分是经营日本特定地区的传统产品。

从今届日本时装周及国际时装展可见,公司必须配合日本消费者千差万别的需要,提供合适的产品,而且精确中的。日本市场结构也许比很多市场复杂,有许多范畴、客群和窍门需要业者掌握。虽然十分棘手,但若处理得宜,回报可能相当丰厚。

香港服装生产商Impact International的经验似乎可以体现这一点。该公司营运总裁Seiko Wada说,他们很迟才决定参展,但是成绩令人满意。

照片:Gaastra的航海风格服装系列。
Gaastra的航海风格服装系列。
照片:Gaastra的航海风格服装系列。
Gaastra的航海风格服装系列。
照片:走可爱路线的配件。
走可爱路线的配件。
照片:走可爱路线的配件。
走可爱路线的配件。

Impact International以款式、用料及技术多元化等优势,招徕OEM即代工生产服装订单。据Wada称,最重要的一点是他们愿意承接小批量订单。

Wada解释他们的方针:「我们希望获取OEM订单。虽然到访我们摊位的买家不多,但一些大公司的代表有前来参观。我认为有机会获取他们的订单。」

Wada指出,市场对「3D布料」需求增加。这类布料制成的服装有厚重的编织、刺绣以及流苏和珠片等装饰。

日本市场的另一个特点跟推广和资讯有关。当地消费者对尚未打进日本的国际品牌兴趣渐浓,成为一股新兴趋势。这些品牌在日本知名度不高,但是这个资讯缺口正好为参展商带来宣传推广的良机。Excel Human在展览会中推介外国品牌Gaastra便是上佳例子。

Kayamura解释,Gaastra的吸引力在于设计非常简洁和突出,全部都很实用,并非华而不实的时装,是个「有故事可说」的品牌。他说日本人喜欢有点与别不同或有背景可言的产品。

Excel Human致力把Gaastra打进日本市场,定位得宜。该公司采用网络销售法,向电视购物频道及家居销售模式借镜。

Kayamura说:「我们有自己的营商之道。我们现有的网络是全国50家店铺,也是我们向顾客们销售、解释和示范的地方。」这种方式借助了社交网络,营造出一种盛会感,也结合日本市场以「世代」划分的特点。

珠宝设计师Masae Yamamura也同意「世代」是个重要元素。她在日本时装周及国际时装展寻觅分销机会,认为可以借助女性时装杂志达到按年龄组别宣传推广的目的。

Yamamura指出,日本不同世代的行为跟其他市场分别甚大。在日本,许多创意活动都集中在较年长的一代,他们树立潮流指标,尝试实践新意念;在其他地方,这种角色是由年轻人扮演的。至于这个现象的成因,她认为只是年长一辈希望看起来较年轻而已。

另一个显着区别是,在世界很多地方,女士打扮是为了吸引男性,然而在日本,女性打扮是为了自娱或是令同性友人留下深刻印象,这是「可爱」物品在日本盛行不衰的一个原因。谈到珠宝首饰界的趋势,Yamamura说简洁闪耀的饰品现在很受欢迎。

东京时装公司Barusus对世代也有一些见解。他们在展览会推介该公司的Suminopakia品牌,产品都是设计简洁的连身裙,以购自本土工艺生产商的传统布料制造。

Barusus品牌经理Mami Asami介绍这个服装系列,表示是以泉大津市织造的布料制造,该市以生产日式毛织品见称。

Asami 说:「我们的连身裙以30至40多岁的女性为对象。这年纪的女士不想过于暴露,所以我们的裙子较为长身,领口较高。她们都很忙碌,衣服务求实用。30多岁的日本人垂青设计简单的连身裙,觉得在这年纪标奇立异并不恰当。」

照片:东京时装周展览会场。
东京时装周展览会场。
照片:东京时装周展览会场。
东京时装周展览会场。

中年人市场倾向保守,年轻和年长世代却不抗拒有趣缤纷的时装。虽然今年参观人数较少,市道亦受消费税增加影响,但是整体气氛仍然良好。

日本时装周及国际时装展2014于东京国际展示中心(Tokyo Big Sight)举行,日期为7月23至25日,参观人数共20,081名。

特约记者 Marius Gombrich 东京报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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