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玩具授权商能否在弱肉强食的新零售环境下生存?

虽然玩具零售商及制造商早已懂得在逆境中克服重重困难,但授权商依然坚持采用市道畅旺时的经营方式及收费标准,令不少授权经营商却步。

照片: 超级英雄还是超级坏人?以不能灵活变通的跨国玩具授权商来说,这个问题尚未有定论。
超级英雄还是超级坏人?以不能灵活变通的跨国玩具授权商来说,这个问题尚未有定论。
照片: 超级英雄还是超级坏人?以不能灵活变通的跨国玩具授权商来说,这个问题尚未有定论。
超级英雄还是超级坏人?以不能灵活变通的跨国玩具授权商来说,这个问题尚未有定论。

玩具零售市场日新月异,近年变化速度更快,令人注目,以下扼要说明相关发展:

  • 玩具的网上销量比例有增无减,大多数都是经亚马逊(Amazon)销售。
  • 以B&M、Aldi及Lidl为首的折扣店业冒起,实力雄厚,影响消费者对产品价格及价值的看法。
  • 许多看似业务稳固的玩具零售商,尤其是Woolworths、玩具反斗城(Toys R Us)、Top-Toy及Intertoys等,不是完全结业,便是大幅缩减经营规模,在业内已是微不足道。
  • 传统的直播电视收视率下跌,玩具业较以前更难通过电视广告接触消费者。在缔造成功授权产品方面,电视宣传的效力也大打折扣。
  • 网上收看节目的人数上升,令流行热潮比以往更加来去匆匆。
  • 电子游戏越来越受核心玩具玩家欢迎,令消费者舍弃主流玩具。

在玩具业,供应商及零售商以灵活变通见称,有能力应对不断转变的零售环境,并会改变经营模式,尽量在日新月异的玩具市场抓紧机遇。

不过,有人会质疑授权公司是否如玩具供应商及零售商般,已经作好准备以灵活多变的方针应对市场变化。授权业者向来是玩具业重要一环,他们的创意备受肯定,而且热情洋溢,情绪乐观,广受赞赏。不过,授权商的经营方式非常独特。近年来,玩具业者为适应市场变化不得不作出改变,更能灵活变通,但在授权业是否也出现同样转变却值得商榷。

当然,不能假定所有授权商都以相同方法经营。最近一些授权经营商表示,关于授权商的经营方法,不应一竹篙打一船人。有授权商表示:「一些授权商真的很乐于助人,充满活力,喜欢与人合作。不过,其他授权商却可能会在没有必要的情况下采取较为严厉压抑的方针。我估计,归根究柢,这是取决于企业文化、相关授权商的个性以及他们需要达到的盈利目标。」

那么,玩具市场的转变究竟对授权业务有什么影响?NPD公布的英国玩具市场2018年销售数据显示,授权玩具的销路连续4年下跌。2015年,授权玩具占玩具总销路29%,去年已跌至23%。因此,跌势并非仅维持一两年的短期现象。事实上,这已成为中期趋势。

当然,授权商品的经营环境多年来都时好时坏。一般来说,授权商品会在数年间大受欢迎,令授权经营商及零售商争相抢占相关商机。及后,市场无可避免开始饱和,授权商品的热潮便渐次冷却。

从多方面来看,2019年是授权业重振声威的年头,许多大制作电影相继上映,势必掀起授权商品热潮。虽然如此,许多授权经营商及零售商依然略感不安,背后原因众多,错综复杂。

2019年是大制作电影年之一,根据过往经验,授权业通常也会大为畅旺。不过,这种直接关系是否继续适用却是问题所在。

照片: Woolworths已经缩减经营规模。
Woolworths已经缩减经营规模。
照片: Woolworths已经缩减经营规模。
Woolworths已经缩减经营规模。
照片: 毛绒玩具的杀手:网上游戏。(Shutterstock.com)
毛绒玩具的杀手:网上游戏。
照片: 毛绒玩具的杀手:网上游戏。(Shutterstock.com)
毛绒玩具的杀手:网上游戏。

首先要考虑的因素是当授权产品大量推出市场时,会产生「盛宴与饥饿」效益。事实上,若有多部以小童及家庭为目标的电影在戏院上映,零售商会面对众多重大挑战,尤其是应支持那套电影以及支持程度如何。一直以来,零售货架和目录的空间都十分珍贵,而且食品杂货店已减少摆放玩具的货架空间,加上以销售授权产品为主的玩具反斗城已经结业,因此零售店摆放玩具的货架空间比过去数年更少。

此外,太多同类电影争相上映,令每部电影的相关授权产品只有很短的销售档期,而要把不同系列产品搬进搬出,在物流方面也须花费大量工夫,由此可见,适用于电影制作公司(越多越好)的模式,不一定有利于授权经营商及零售商(通常越少越好)。

系列电影蔚然成风,令观众感到疲惫,也会产生负面影响,尤其是在短时间内一系列相关电影接续放映,更令情况不妙。实情是,大制作电影不一定能够造就大受欢迎的授权产品,尤其是相关的授权项目过度授权、授权范围太广以及定价过高。

近年来,上述现象已有一些典型例子。数年前,一家知名玩具零售商向一个大型玩具品牌的所有授权经营商表示,将会暂停入货1 年,以便卖掉过去多部电影授权商品的存货。该零售商采取这种策略是明智之举,但已签署每年最低销路保证协议的授权经营商却非常沮丧。显然,这个例子反映零售商的需要与授权商的策略互不协调。

当然,这些挑战并非电影授权业独有。许多非电影授权项目的授权经营商都深明,随着网上热潮以及非专利产品潮流(例如独角兽、羊驼、树獭及美人鱼等)的影响力日益庞大,授权产品更难在零售业取得广泛支持。

许多零售商都乐见上述情况。至少在过去两届伦敦玩具展(London Toy Fair),不少零售商认为,创新、新趋势及新奇有趣的产品比新的授权产品更加吸引,情况与过去数年截然不同,当时许多玩具买家都专注物色新推出的重量级授权玩具。

不错,这种转变确实不难理解。经营非授权产品,玩具商便不用支付高达20%的特许权使用费(有些贪得无厌的授权商更收取25%以上),也毋须受制于最低销路保证。节省所得可用于改善产品和增设功能,以及举办更多营销活动,从而提升利润,而且还可订下更具竞争力的产品价格。

在目前的经营环境下,上述两个选项哪一个会更受买家欢迎,其实显而易见,而且很多时都是顾客向买家反映他们的需要。此外,低价产品日益抢占高价产品的市场份额。在某些情况下,非授权玩具的销情在逆境时更有保证。

当然,事情并非黑白分明。有些授权商采取适当方法应对市场环境的改变,更加灵活多变,态度积极,获授权经营商及零售商青睐。他们认为,产品推出市场的速度是关键所在,因此会与经营商迅速达成协议,并完成各类所需文件及审批工作,至于其他授权商,则可能对此种方针不以为然。

照片: 玩具授权业曾经兴旺一时,但可能会没落。
玩具授权业曾经兴旺一时,但可能会没落。
照片: 玩具授权业曾经兴旺一时,但可能会没落。
玩具授权业曾经兴旺一时,但可能会没落。

一些授权商非常注重伙伴关系,在洽谈生意时会顾及目前的零售环境。至于其他授权商,可能也一样对此不以为然。据闻,有些授权经营商曾表示,当决定终止与大型授权商的合作关系之后,感到如释重负。还有人说,某些授权商的要求苛刻,与他们合作要耗用大量时间,需要聘请或调动更多人手满足行政要求。当然,若授权项目稳赚必赢,上述情况也可接受,但一些大型授权商的二线品牌却因上述问题而遭授权经营商及零售商冷落。毫无疑问,天价特许权使用费、最低销路保证以及「削减授权项目的独家经营权」(slicensing)等做法很快会令人难以接受。

照片: Baulch:天价特许权使用费及最低销路保证令人难以接受。
Baulch:天价特许权使用费及最低销路保证令人难以接受。
照片: Baulch:天价特许权使用费及最低销路保证令人难以接受。
Baulch:天价特许权使用费及最低销路保证令人难以接受。

削减独家经营权这种做法已令授权经营商大为关注。事实上,一名授权经营商表示,去年,他有一个授权品牌十分成功,但预期今年的销售额将减少200万英镑,主要原因是被削减独家经营权。目前,他与3至4家直接及间接竞争对手销售差不多一模一样的产品,争逐相同货架。这种策略适用于授权商的原因显而易见,但该授权经营商却别无他选,只好下调授权产品销路预测。不过,有趣的是,有关授权商没有质疑下调预测的原因,假设该授权商不是没有注意到有关销路预测修订,则可以认定他们早已预期会有此事发生。

授权商主要根据内部定下的目标而非市场环境作出商业决定,往往会影响整个授权业。最近,至少有一家大型玩具零售商透露,一家授权商严重损害了主流动作玩偶市场,原因是特许权使用费太高,导至产品价格过高,收藏价值因而大减,拖累销量下跌。事实上,越来越多授权经营商及零售商希望,特许权使用费可以回落至10%,并重新采取「合理」的授权经营方针。

近期,另外一名授权经营商提出一系列问题,包括「冗长而严格的审核过程」以及「限制太多」。在目前的经营环境下,每家授权经营商都会谈及产品迅速推出市场、灵活变通及随机应变等方针的重要性。然而,某些授权商的做法是否有违这些方针?

总括而言,玩具市场活力十足,瞬息万变,并确实反映消费者行为及市场状况的改变。唯一可以肯定的是,玩具市场将会继续改变及发展。玩具供应商及零售商反应迅速、灵活变通,愿意接受改变。授权业面对的挑战是业界是否也愿意作出改变。或许,现时的挑战最终会为所有人甚至是授权商带来好处,当然前提是整个业界必须实事求是。

英国玩具游戏业主要刊物《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch

 

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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