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现今俄罗斯富豪重视环保不爱炫耀

一般认为俄罗斯新富阶层的生活方式必定是穿着打扮引人注目、拥有超级游艇及有超级名模为伴。不过,这样的时代已经一去不复返了。相反,俄罗斯富裕的一群现在更崇尚低调的作风、自行搭配的品味,也更乐意负起保护环境的责任。

照片: 对上世纪末的俄罗斯富豪来说,豪华游艇和漂亮女伴不可缺少。(Shutterstock.com)
对上世纪末的俄罗斯富豪来说,豪华游艇和漂亮女伴不可缺少。
照片: 对上世纪末的俄罗斯富豪来说,豪华游艇和漂亮女伴不可缺少。(Shutterstock.com)
对上世纪末的俄罗斯富豪来说,豪华游艇和漂亮女伴不可缺少。

20世纪90年代曾经有这样的经典画面:俄罗斯超级富豪新贵躺在停泊于法属地中海蔚蓝海岸(Cote d'Azur)的豪华游艇甲板上,被一群漂亮迷人的超级名模簇拥着。他们就是以这个方式炫耀不知从何而来的财富。20多年后的今天,俄罗斯的富裕阶层已出现重大改变,他们的生活方式和偏好与上世纪末的富豪大不相同。如此巨大的转变,引起了俄罗斯国内外市场研究机构的注意。这些富人的可支配收入水平,以及他们作为舆论制造者和潮流引领者的影响力,无不令人感到好奇,引起关注完全是可以理解的。

这班俄罗斯富豪精英其实拥有许多共同点。他们大多受过良好教育,会大洒金钱购买汽车、房地产和电子消费品。他们的社交生活十分活跃,包括到高级餐厅享受美酒佳肴、参加文化活动、出席大型运动盛事、每年多次出国旅游等。与其他一些国家相比,在俄罗斯被纳入为中等富裕阶层的准则颇低,只需家庭人均每月收入1,100至1,700美元左右,然而这已远高于该国人均每月收入的730美元。至于他们大多居于俄罗斯哪些地方?总的来说,在任何一个有100万或更多人口的城市都会看到富豪的居所,不过他们也喜欢住在莫斯科、圣彼得堡、加里宁格勒和索契的近郊地区。

总的来说,这些人占俄罗斯人口的10%左右。虽然他们大多居住于大城市,但其实也可在自然资源丰富的地区或是靠近俄罗斯远东和黑海盆地的海港,一些只有大约10万名居民的小城镇找到他们。

往日的俄罗斯富豪都迷恋可以炫耀财富的名牌。与前辈相比,现代的有钱人确是较难识别出来。现时可支配收入较多的俄罗斯人,比较喜欢购买不同品牌的服饰来搭配,奢侈品牌往往与中档甚至大众市场的产品混合一起。所以,现在很难只靠衣着打扮来衡量一个人的财富和地位。西装、鞋子、手表,甚至汽车都不再是万无一失的财富指标。

照片: 大众汽车受排放测试造假的丑闻影响,吸引力大不如前。
大众汽车受排放测试造假的丑闻影响,吸引力大不如前。
照片: 大众汽车受排放测试造假的丑闻影响,吸引力大不如前。
大众汽车受排放测试造假的丑闻影响,吸引力大不如前。
照片: 环保的陀螺仪平衡车成为新宠。
环保的陀螺仪平衡车成为新宠。
照片: 环保的陀螺仪平衡车成为新宠。
环保的陀螺仪平衡车成为新宠。

出现这种趋势,多少是由于俄罗斯人不再迷恋知名品牌。他们认为如果能在其他品牌找到同样品质的产品,便没有必要投资在那些高档品牌上。事实上,穿着奢华夺目的服饰,借此炫耀财富,是上世纪90年代俄罗斯暴发户的特征,当代人会觉得是非常庸俗,甚至欠缺修养的表现。

虽然炫耀性消费是2000年前俄罗斯富人的普遍特性,但在21世纪初,他们的焦点更多地放在负责任的消费上,抱持的是不追求华丽俗艳却更关注环保的理念。这种转变虽然令某些品牌失去了一些商机,但是也为服装、鞋类和配饰等各个领域开辟了新契机。

俄罗斯富人目前的购车偏好,或许最能体现他们这种转变。现在最受他们欢迎的是一些更重视环保的汽车品牌,例如丰田(Toyota)和日产(Nissan)。大众汽车(Volkswagen)受排放测试造假的丑闻影响,被有社会责任感的消费者唾弃,受欢迎程度一落千丈。

越来越多俄罗斯有钱人索性放弃拥有自己的汽车,加入汽车共享计划,这种情况在莫斯科较为普遍。通过汽车共享计划,他们可以驾驶宾利(Bentley)、奔驰(Mercedes)和宝马(BMW)等不同品牌的顶级车型。喜欢运动的环保主义者会放弃驾驶汽车,改为向当地政府租用自行车。想节省一点脚力的人,会向私人团体租用电动滑板车或陀螺仪平衡车。

俄罗斯富人的喜好改变,食品业也受到影响。现在许多城市的富人聚居地区,都开设了供应新鲜农产品和纯素食品的专门店。许多大型超市都提供价格较高的有机产品,借此招徕这群高档消费者。

即使一般俄罗斯人,也认同循环再造是当务之急,而较富裕的一群就更加关注这问题。因此,高档消费者希望产品的包装可以生物降解,或者尽可能不要有任何包装。他们也会选择购买以废物升级再造或由回收材料制成的产品。他们购物时会带备可重复使用的塑料袋,并愿意购买贵一点但更环保的塑料袋。

要理解新一代的俄罗斯富人,值得注意的是他们花钱主要并不是购买商品或取得服务,他们的消费行为是由情绪和对新体验的渴望所驱动。他们认为自己的时间很宝贵,购买不合格产品或接受劣质服务,就等同浪费宝贵的时间。有趣的是,似乎男性更重视这个有关时间的观念,男士们较女性更愿意花钱换取「高级」体验,例如豪华的旅游、刺激的活动或沉浸式虚拟现实。

现已或有意向俄罗斯供应产品及服务的公司,应留意这个客群带来的商机。最明显的是,这些人手头宽裕,买得起进口商品,并且往往会不断的大量购买。

事实上,这类消费者往往具有勇于创新和冒险的本质,这些特征使他们非常乐于尝试新产品和服务。这些人不乏跨学科的专业人士,他们无论在现实世界或是网上平台,都会与社会不同阶层的人接触交流,因此,他们的喜好和意见对俄罗斯社会各个层面的消费者都有相当大的影响力。

莫斯科顾问办事处 Leonid Orlov

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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