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「用户体验」融入内地首饰产业

北京中高端商场目前出现自制首饰工店,为顾客提供自己动手制作饰品的体验。这类工店将首饰制造工艺与使用者体验相结合,改变首饰业产销独立的传统,重整产销系统。

照片:顾客进店光顾。
顾客进店光顾。
照片:顾客进店光顾。
顾客进店光顾。

过去,传统首饰业普遍采取「前店后厂」的产销模式。以香港首饰业的发展为例,长期以来,香港九成以上的珠宝制造工厂都设在大陆的深圳、广州等地。成批量的珠宝首饰在内地加工,然后运抵香港的店铺进行销售。

近年来,首饰行业的业态更加多元,既有服务小众的「私人订制」,又有新兴的「自制」模式,顾客体验逐渐被深深融入到首饰的产销系统,形成以售卖「体验」为核心的新型模式。

「自制」以银饰为主

记者从北京某首饰自制工店了解到,目前这种工店提供的自制服务产品以银饰为主。顾客参与制作的耳环、戒指、项炼、吊坠、钥匙扣等产品,九成以上的原材是K金银。

对此,工店老板陆先生表示,受用户专业技能欠缺、经营成本高等因素的制约,向顾客提供简单的银饰自制服务是目前最合理的选择。

照片:北京自制工店用首饰制作工具作招牌。
北京自制工店用首饰制作工具作招牌。
照片:北京自制工店用首饰制作工具作招牌。
北京自制工店用首饰制作工具作招牌。

专业技能是制约顾客体验的瓶颈。以K金(银)首饰制造为例,资料显示,标准的金银首饰加工要经过啤蜡模、灌粉印模、倒模、执模、炸金、镶石等工序,而这其中的每一道工序都有特定的技术要求。比如灌粉印模一律要求真空处理,否则铸造出来的首饰会出现沙眼(小孔);焗粉、倒模等需要对加热温度及时间进行有效控制;又比如镶石,不仅要求镶嵌石料平齐、对称,还必须保证金边厚实稳妥等等。这些操作对非专业人士来说都具有相当高难度。况且倒模、炸金等还涉及高温和腐蚀性化学试剂,存在诸多安全隐患。

另外,金银在很多加工环节还存在损耗。比如熔金、烧铸等过程因高温,时间越长,金银氧化挥发越多;抛光、车花等伴有微碎粒流失损耗等等。这些损耗对于商家来讲,是不容忽视的流损成本。

以K金银条(块)为基础材料,不啤模,不做空托。通过锯切、刻划、抛光、焊接等方式制作首饰,避免顾客缺乏技术的尴尬,节约时间,减少材料的耗损,同时也降低商家的成本。

而且,银料本身比较便宜,以目前市场价0.84美元一克计,一枚3至4克的银戒材料成本不到4美元。与48.33美元1克的黄金价相比,商家也不用过多地担心成本损耗;另外K金属于银合金,银纯度低于百分之一百,这样不仅减小银料的耗损而且提高银饰质地,使首饰更具耐磨性。

「用户体验」得到顾客青睐

相比于标准的金银首饰加工,用银条(块)制作首饰,由于材料已经定型,不能任由作者「随心」创作,故存在款式设计上的局限。顾客在亲身体验中,通过退火、刻字、窝形等方式仅能制作出相对简易的产品。

另外,受顾客专业技能限制和店铺成本的局限,这类工店加工出来的饰品,精巧度上难免缺欠。「做出来的东西跟样品比相差好多,毕竟自己不懂专业操作。」一位顾客表示。

照片:顾客正在制作银饰戒指。
顾客正在制作银饰戒指。
照片:顾客正在制作银饰戒指。
顾客正在制作银饰戒指。
照片:首饰自制工店为顾客体验创造舒适的氛围。
首饰自制工店为顾客体验创造舒适的氛围。
照片:首饰自制工店为顾客体验创造舒适的氛围。
首饰自制工店为顾客体验创造舒适的氛围。

据记者了解,自制银饰单价在288元到688元(人民币,下同)不等。

但在京东和天猫等电商购物,饰品价格一般低于这一售价。据观察,大约七成的银饰戒指、耳环标价约200元,小量价格在500元以上。相较之下,自制首饰同类产品价格要比网售价高出数十至百元不等。

虽然自制饰品无法满足所有创意,且价格高出网售价,却有不少消费者更青睐这类产品。他们表示,参与制作与直接买来的感觉截然不同。因为顾客亲自打磨的首饰里融入自己的「巧思」。

对此,一名叫dingdingccxo的北京网友说:「简单的一枚戒指要经退火、槌纹、刻字、锯切、研磨、抛光等精细的过程,才会脱颖而出。只有亲自体验这个过程,才更有成就感、满足感。」

其实,随着生活水平提升,中国消费者已经不再满足于单一的买卖消费,闲暇之余他们更愿意消费一些能寄托情感,传达挚爱和展现自我存在的产品。

虽然目前,珠宝首饰行业将实体店与使用者体验相结合的经营模式在中国才刚刚起步,服务还不成熟。但随着收入水平提高和互联网体验式行销的推动,这一趋势正逐渐迎合中国人的消费观念的新变化。

用户体验前景看好 局限犹存

对于向顾客提供首饰制作体验的行销策略,内地专业人士认为,这一方式有助于线下饰品企业的发展:一是避免了产品过多的同质化,丰富了产品的个性文化;二是能够打开用户眼界,集思广益,为产品创新增加新动能;三是生成品牌的潜力巨大;四是提升了直接和间接的用户粘度,有利于发掘潜在市场。

从需求角度出发,创造超值的产品或服务,满足顾客的体验需求,既能延伸产业链,也能提高产品附加值。有业内人士表示,用户体验在行业里的发展正势在必行。

不过,上述经营模式前景虽被看好,但局限犹存。分析来看,有四个方面的困境有待于突破。

照片:工作桌一改首饰工厂的车床面貌,为顾客创造舒适环境。
工作桌一改首饰工厂的车床面貌,为顾客创造舒适环境。
照片:工作桌一改首饰工厂的车床面貌,为顾客创造舒适环境。
工作桌一改首饰工厂的车床面貌,为顾客创造舒适环境。

一是用户体验往往被市场定位为中高端消费的一类,店铺常设在中高端商场,商家必然背负高昂的地租压力。

二是自制店铺的销售员不同于以往,需具备一定技术动手能力,这意味着员工工资成本的增加。

三是用作参考的款式,原创设计上须随时更新。

四是在当前高度重视智识产权保护的趋势下,如何避免顾客要求照搬市场中已存在的创意,商家需要高度警惕,并对潜在法律风险进行预案。

最后,值得一提的是,中国首饰业体验行销的起步较晚,尤其珠宝业相对发达的香港在行销思维的转变上没有贴紧时代步伐,而在日本、台湾地区,此种模式的发展已相对成熟。中国商家可借鉴其经验,有助于进一步推动传统饰品销售方式的转型,为当前相对疲软的线下首饰销售形势破局。

特约记者 王涛 北京报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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