关於我们 | 新闻中心 | 联络我们 | 采购清单 采购清单 () | 我的HKTDC |
English 繁體
Save As PDF 电邮本页 列印本页

电商销售创新与线上线下融合趋势

照片:手机付款大行其道。(新华社)
手机付款大行其道。

「双11」,原本是一些年轻人随意杜撰的一个人造节日(「光棍节」),谁也没有想到现在演变成一个广受各方关注、众人「疯抢」和「秒杀」的「网络购物节」。有人认为电商迟早要超过传统商业,甚至还有人认为电商将取代传统商业,传统商业终将被淘汰。其实,电商与传统商业并不是「此长彼消」的关系,电商与传统商业各有优势,线上线下将融合互补、创新发展。

一、电商创造的奇迹

2013年的「双11」,内地网店淘宝、天猫以350亿元成交额继续刷新2012年的191亿元的销售纪录。而且,电商的经营范围日益扩大,连轿车、金融、保险等产品也都加入其中。电商还从PC端进一步向手机「移动购」延伸。2011年消费者还停留在「宅男宅女」的PC端,2012年电商开始引导移动端购物,移动端购物销售额比重普遍在10%以上,2013年移动端购物销售额又有创新。

照片:配合网购,快递业也蓬勃起来。(新华社)
配合网购,快递业也蓬勃起来。

「双11」奇迹只是电商「井喷」的一个标志,2012年全国网络零售市场交易规模比上年增长50%。上海2012年在限额以上零售企业中,网上商店实现零售额238.59亿元,比上年增长75.5%。预计2013年全年中国电子商务零售市场交易规模比上年增长40%以上。

电商不仅仅是让销售突破瓶颈,拉动内需,创造就业机会;网上开店成本较低,这无疑放宽了创业门槛,为中小企业的发展和个体就业带来机遇,增加市场活力。电子商务还带动相关的物流、生产、金融等行业,对整体经济都产生巨大的带动。

二、线上线下并不是此长彼消

电商的崛起对实体商业已经产生很大的冲击,但电商与实体商业,并不是「此长彼消」的关系,而应融合互补、共同发展。

1、电商拿走乳酪,不一定是实体商业盘子里的那一块

商品需求弹性有大有小:粮食蔬菜肉等主副食品,毛巾牙刷等日常生活用品,需求弹性很小;黑色、白色大家电、家具等占用空间较大,需求受到住房的限制,弹性也较小。线上买多了,对线下传统店就有影响。而服装、鞋类、包袋、饰品等是需求弹性较大的商品,只要商家不断有创新,市场总有潜力。这块「蛋糕」完全有做大的可能。

2电商不可能取代实体商业

有的行业的消费必须在实体商店才能实现。比如吃饭、喝茶、喝咖啡、看电影、溜冰、美容美发、沐浴、健身、游乐场等餐饮、娱乐、生活服务等;有的消费需求是即时、即兴、连带的,比如餐饮、娱乐以后顺带购物;还有,人们是需要交往的,购物中心、百货商店等实体商业不仅是消费场所,还是一个交往空间。

3、电商与实体商业各有长短,应该互补

电商和实体店比拼,各有千秋,谁也不能取代谁。网购的优势在于方便,不受时间和空间条件的限制,价格也较为便宜;实体店的优势主要是体验,消费者可充分了解商品(接触实物、试穿等),有服务员周到的服务,购买以后如果要退、换、修也方便。

照片:线上线下融合的食品专柜。(新华社)
线上线下融合的食品专柜。

电商与实体商业,一方的优势,恰恰是另一方的弱势。所以,网上购物和网下实体店的融合发展是大趋势,目前已经有不少探索。购物网站亚马逊和全家已有合作,在亚马逊上买的东西可以在全家24小时便利店提取。天猫在「双11」邀请线下企业一起参与狂欢,试图通过资讯纽带打破线上与线下的隔阂。

4、市场仍有潜力,关键在于创新

近几年消费倾向(居民消费支出占可支配收入的比重)正在呈现下降趋势,2010年上海城镇居民消费倾向为73%,2011年下降为69%,2012年继续下降为65%,即消费者只花掉了可支配收入的65%。消费倾向不断下降的趋势说明消费还有潜力,只是市场缺乏吸引消费者的商品和服务,没有给出让消费者把余下的35%购买力掏出来的理由。这就需要商家在商品和服务等创新上多做文章,吸引消费者。

三、电商与实体商业都需创新

从电商来讲,集中购物狂欢活动有利有弊,「双11」吸引了大量的消费者,但在订单量短时间内猛增的同时也出现一些问题,如快递跟不上、退货、调货麻烦,还有消费者认为价格虚高,折扣很大,但实际没有便宜多少等。所以除了「人造节日」外,电商还需建立「长效机制」。

从实体商业来讲,要在着力创立品牌。现在传统商家比较关注「硬体」,在商场装修等方面投入很大,但往往忽视了「软体」:塑造品牌。消费者对品牌的认可,一般包含了商品牌子、商店牌子、商圈「牌子」。消费者购物或者消费往往会面临3个选择:

照片:刷二维码网上下单的购物方式。(新华社)
刷二维码网上下单的购物方式。

1、到哪儿去买(商圈品牌选择),比如,到南京路,还是淮海路,也可能到哪个购物网站?

2、到哪家店买(商店品牌选择),到东方商厦,还是新世界,或者是哪个网店?

3、买哪个牌子的商品(商品品牌选择),买国际大牌,还是时尚品牌,或者是老字号品牌?

近年来商场店铺快速发展,由于大多是招商招租,引入的店家、商品大同小异,商业同质化程度越来越高,许多商店把招牌摘掉之后、内里看不出什么差别。在当前进入全面「买方市场」、竞争日益激烈的情况下,商家在其他方面拿不出差异,就只能在价格上搞差异化,这就是「价格战」愈演愈烈的背景,也是一些传统商业在电商冲击面前节节败退的重要因素。

四、线上线下全面融合

线上与线下的融合将是未来的大趋势,2013年「双11」,天猫开始尝试3万家线下门店O2O。其中,优衣库网络旗舰店的单日销售额历史性地突破1.2亿元人民币,总销售超过百万件商品,同比增长超过500%,这是在传统零售实体门店完全无法达到的销售业绩。

1、目前一些线上购物、线下取货模式只能说是初级阶段比如实体门店仅停留在提货点上,今后进一步的融合趋势,实体店应该能够受理网购「三包」或在店堂内即可网购,就更方便消费者。在融合的过程中,线上与线下将优势互补,共同挖掘新的消费增长点。

2、移动购物成新宠

照片:自助售货机实现微信支付。(新华社)
自助售货机实现微信支付。

手机选购、手机支付满足即时需求,适应了工作、生活快节奏人群的需要。比如想上电影院看电影,通过手机就可以办理,从购票、选座到取票全程移动化。2013年「双11」,淘宝有近三分之一的交易是通过手机完成支付的,总支付额突破113亿元;最近刚开张的腾讯旗下的易迅「双11」微信专场全天下单8万单,到11月底微信卖场已卖出了20万单的销量。

上海联华超市与中国联通等企业联合发起建立的「汽车线上购物」,通过整合车载资讯、移动支付、商超实体网络,借助互联网为使用者提供以汽车生活服务为核心的购物平台,深化网上购物方式。

网购发展方兴未艾,预计线上线下的融合将不断创新。

特约记者 齐晓斋 上海报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
评论 (0)
显示香港本地时间(格林尼治标准时间+8小时)

香港贸发局欢迎您发表意见。请尊重其它读者,避免离题。
查看本局的发表评论政策

*发表评论(最多2,500字)