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电子商贸业界必须提供贴心服务

照片:参展代表:每分每刻越来越数码化。
参展代表:每分每刻越来越数码化。

今时今日,消费者大抵都已投入「数码化世界」。然而,只有最成功的公司才清楚明白,网上互动虽然是消费者整个购物经验中关键的一环,但说到底仍然只是其中一环而已,消费者亦期望,由开始到完成的整个过程都享有卓越的服务。实质上,这就是今年在伦敦 奥林匹亚会议展览中心 (Olympia London)举行的 电子商贸博览 (eCommerce Expo)所传递的讯息。

说得更加清楚明白一点,大会传递的讯息就是电子商贸并非仅与数码时代、浏览过程和所提供的货品有关。电子商贸消费者议价和付款的方式,甚至他们在收货后的感受,都是开发电子商贸平台和推动其壮大发展的主要因素。

大多数调查研究显示,除了 亚马逊 (Amazon)之外,较少网站能够成功令消费者持续光顾。消费者对电子商贸公司感到不满的原因很多,包括缺乏沟通、不够友善、商户服务过于繁复、顾客互动关系极少及送货问题等。除了以上所列举的因素外,消费者更提出了一个较为模糊的意见,指这些公司完全没有意图与消费者建立长远关系。

电子商贸博览开宗明义强调「用户全面体验」的重要性。今年,规模最大的摊位多属付款公司,其中尤以 Visa巴克莱信用卡 (Barclaycard)最为瞩目。另外,有些公司的摊位也颇为可观,包括物流公司如 DHLUPS皇家邮政集团 (Royal Mail) ,还有一些国际仓库、分销渠道库存公司和管理系统公司,例如德国的包装送货公司 PVS Group 以及美国俄亥俄州的 Automated Packaging Systems 。在参展商之中,叫人略感讶异的是 CN Group,这是一家位于英国北部的私营报业集团,该公司非常积极展示其接触全英国消费者的能力。

主办机构也许是想沾一点儿光吧,因此特别强调 PayPal 选择了电子商贸博览2013作为推出其全新借记卡的平台。这张借记卡专为上大街购物的人士而设,不过,这类购物者是否仍然存在则颇成疑问。

情况很明显,只要快速扫视一下参展商的业务,便可证实电子商贸业界如今已不再把重点放在网络营销及实用方面。实际上,品牌开发商、营销公司及实用服务公司合共只占所有参展商数目约四分一,比例远低于几年前。

阵容最庞大的参展商团队来自6个截然不同的领域,分别是内容管理、电子商贸、付款处理、多渠道方案、仓库管理系统和物流。参展公司当中还包括10多家网页寄存服务公司,其中 UKFast 更是展览的最大赞助商。这些网页寄存服务公司参展,正好证明以下这条电子商贸的金科玉律所言非虚:「没有速度,只会沦为蹒跚而行的伤兵。」

为期两天的电子商贸博览吸引了6,500多名参观者。大会的专题演讲环节和4个针对不同领域的演讲厅 (电子商贸及社交平台、数码及流动营销、送货及顾客忠诚度、付款及保安)均挤满听众,而所有业界巨擘的代表均有出席这个盛会,包括来自 脸书 (Facebook)、Twitter谷歌 (Google)、索尼 (Sony)和 惠普 (Hewlett-Packard)等大公司的讲者。

一如所料,这些演讲大多以 「大数据」 为主题。所谓「大数据」是指通常不能使用一般数据库应用程式来处理的、难以存取的海量机密客户资料。微处理器巨擘英国 英特尔 (Intel UK)的零售技术策略营销总监 Elaine Cook 指出,基本上,目前仍然只有大企业和拥有广泛数据管理经验公司才有能力处理和利用「大数据」,例如邮购公司和比较先进的零售集团。

Cook表示,对大多数业者来说,「大数据」大致上仍属未知的领域。大部分公司根本就不能理解如何可以利用这些数据赚取可观的额外收益。她相信除了上述的顶尖企业外,大多数公司只是集中精力销售其核心服务,而未能把所拥有的数据转化为金钱,藉此获取辅助收益。他们原可把所拥有的顾客资料变成新的销路,可惜错失良机,自招损失。

大家虽对「大数据」有些惶惑,但毫无疑问亦深感兴趣。不过,英国Twitter 广告营销主管 Dara Nasr 在博览上出现,肯定抢去了这个议题不少风头。Nasr在博览上发表演讲,题为《与顾客沟通连系以及怎样利用社交媒体进行电子商贸》,是展览会开幕当天第二最具号召力的活动。

Nasr的开幕辞与大会的整体调子相当一致。他主要著墨于Twitter的最新实况;一如很多其他各种各样的社交媒体,Twitter如今已是日常生活的一部分。随着新鲜感早已消逝,现在就要看各个品牌如何发挥这些「日常」工具的威力,在市场上突围而出。

据Nasr 所述,Twitter的特殊强项,是能让人们实时交谈。他举例说,在星期日傍晚,由于工作周即将来临,对星期一早上的恐惧开始出现,人们刻意将踏入工作天的现实推迟,Twitter题目会转去逛街购物和购物习惯。仅仅12小时后,在星期一早上,Twitter谈话又从逃避转为下定决心,人们关于健康、新挑战和新工作的意见也达到整个星期的高峰。

Nasr 给予各个品牌的忠告是尽量考虑这些高峰时间,将他们纳入营销活动之中。只有这样才能确保他们的数码营销活动能适时适当地推行。

也许有点儿讽剌,在各个社交媒体中最多人发表议论和最易发布消息的Twitter也被人抢了锋头。即使是该公司即将申请在纽约证券交易所上市的新闻(预计这段新闻全长只有140多字),也敌不过一个与结帐程序相关的研讨会。结帐程序是电子商贸最基本的问题之一,而信用卡行业先锋Visa在博览一个研讨会上,介绍了网上付款演变过程的下一个阶段。

Visa Europe 高级副总裁 Jonathan Vaux 在一个研究会上发,言,题目为《数码世界瞬息万变,付款方法进入新纪元》(A New Era of Payments in the Changing Digital Landscape)。他向与会者介绍了该公司崭新的V.me数码钱包服务。这种全新的流动付款设备,让用户只须使用电邮和密码作验证,即可进行网上付款,方便省时。

照片:PayPal信用卡:快将推出方便在商店购物。
PayPal信用卡:快将推出方便在商店购物。
照片:Visa的V.me:轻松方便的流动付款方法是未来发展路向。
Visa的V.me:轻松方便的流动付款方法是未来发展路向。

Visa自行进行的一项研究,催生了这项崭新服务。该项研究显示,到2020年,Visa在欧洲的所有交易,差不多一半会通过流动设备进行。鉴于目前流动付款的失败/放弃率约为60%,这项新服务如果成功的话,对零售商和Visa 本身来说,价值明显可以高达数十亿美元。

由于顾客热切追求速度和保安,Vaux认为业内很多传统的实体渠道势必消失。他预期,林林总总的数码付款方法将会代之而起,包括条码/QR码(QR codes)、 NFC近场通讯 、结帐应用程式以及日益流行的脸孔辨识软件。

虚拟购物备受重视,当然不难理解,奇怪的是传统大街零售商的角色仍然大受注目。不止一个研讨会特别强调电子商贸经营者可以好好向优秀的大街商店学习,从那些历史悠久的经营手法中获得启发。

博览第二天举行了一个有关大街商店前景的研讨会,而争夺门票的人数多得出乎意料。不过,令人失望的是,很多大型零售商的代表都没有出现,相反,好几家渴望了解零售业情况的主要数码品牌则有出席,并且惹来不少人注目。

多位讲者都向传统零售商提供种种建议,其中包括谷歌的行业零售高级主管 Martin Bertisen 、Nectar优惠卡的集团关系总监 Katy Clark 、英国资讯供应商Yelp UK的本土业务经理 Rosie Akenhead 和环球电子商贸网站 Fruugo 的营销总裁 Glen Richardson。其中,Glen Richardson是代表英国网上零售商组织 「互动媒体零售集团」 (Interactive Media for Retail Group, IMRG)出席是次研讨会。

讨论的重心是电子商贸对大街零售业务的影响。大家一致认为,尽管一些最出色的实体零售店能提供贴心适意的购物体验,但是今时今日,只有网上世界才能提供最理想的购物环境,这是实体零售商无法比拟的。由于这两个渠道大有可能会共同存在一段时间,未来最佳路向就是确保实体与数码购物平台可以互相协同配合。这样,消费者才可以获得任何一个平台均无法单独提供的顾客服务水平和满意度。

Land Securities 在英国北部最新发展的 Trinity Leeds购物中心,面积达100万平方英呎,就是实体与数码购物平台互相协同配合的开创性例子。新项目标榜为「全渠道购物体验」,据称可以促进实体和电子商贸的真正协同配合。设计这个创新手法的目标是要实现各种让顾客更全面地投入「品牌世界」的新方法,同时为他们提供崭新的消费体验。

数码零售商 KiddicareOak Furniture 和 Made.com 的经验,正好说明消除网上和离网购物之间的缝隙的重要性。现在,这三家公司全都在努力与其实体店铺建立店内关系。加强与实体店铺的合作,旨在创建更好的整体购物体验,让双方能一起支援和提高现有顾客的忠诚度,同时开发新的收入来源。

照片:聚焦于数码销售。
聚焦于数码销售。

今年的电子商贸博览为期两天,揭示了一个趋势,就是网上购物对很多消费者来说已成了根深蒂固的习惯。这种趋势为零售商的本土市场和全球市场带来大量商机,但是也改变了建立顾客互动关系的规则。随着新鲜感成为历史,网上经营者如今必须确保整个零售过程能无缝进行,从营销、以网上及离网方式建立顾客互动关系,以至付款及最终送货,都不能有任何纰漏。至于那些曾经一度以优质服务见称的大街零售商,他们必须了解只有网上公司才能真正建立良好的客户关系,令客户满意,在长远而言得以蓬勃发展。

电子商贸博览2013于10月2至3日假伦敦奥林匹亚会议展览中心举行。展览聚焦于「网上销售的各方各面」,声称是英国规模最大的同类型活动,在欧洲则为第二大。今年,大会吸引了160名参展商,比2012年有轻微增长;不过,参观人数则显著上升了11%,多达6,595人。 

特约记者 Nick Jaspan 曼彻斯特报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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